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生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮等初加工而出售的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品(主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)，被稱為“生鮮三品”)，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商 品的統(tǒng)稱。生鮮產(chǎn)品是廣大消費(fèi)者日常飲食的必需品，鮮活程度則是決定這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品 價(jià)值的重要指標(biāo)。 

生鮮電商滲透率快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者滿意度逐漸增強(qiáng) 

隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，居民深刻體驗(yàn)到了電商渠道商品的豐富度與送貨上門的便利性，對(duì)生鮮商品也產(chǎn)生了同樣的需求，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)最早的生鮮品類電商——易果生鮮，成立于 2005 年，此后各種類型的生鮮電商紛紛涌現(xiàn)，但由于商業(yè)模式、消費(fèi)者體驗(yàn)等多方面的缺陷，生鮮電商滲透率始終不高。 

2012年，本來(lái)生活網(wǎng)“褚橙事件”營(yíng)銷大獲成功，同年順豐優(yōu)選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來(lái)高速發(fā)展期。從近五年的情況看，2012 年生鮮電商交易規(guī)模為40.5 億元，2016年增長(zhǎng)至913.9 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，在生鮮零售終端的占比也由2012年的0.55%增長(zhǎng)至2016年的2.12%。 

我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模 

2012 年，本來(lái)生活 網(wǎng)“褚橙”事件營(yíng)銷大獲成功，同年順豐優(yōu)選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來(lái)高速發(fā) 展期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1420.8億元，同比增長(zhǎng)58.8%，預(yù)計(jì)2018年可到達(dá)2066.3億元。2016-2017年市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商倒閉或并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷;但電商巨頭不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，以及線上線下模式的融合，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。 

2013-2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模及增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈 

從生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上游為蔬菜水果等供應(yīng)商，下游為消費(fèi)者，物流方面為自建式和第三方物流。產(chǎn)品和物流為生鮮電商核心要素。

生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

生鮮電商排名

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年2月生鮮電商APPTOP10榜單中，多點(diǎn)以661.46萬(wàn)活躍用戶規(guī)模占據(jù)榜首，每日優(yōu)鮮以162.62萬(wàn)活躍用戶規(guī)模位居第二，盒馬以157.14萬(wàn)活躍用戶位居第三。兩鮮、光明隨心訂、多點(diǎn)活躍用戶環(huán)比增速最大。

全程冷鏈模式：冷鏈成本高配送時(shí)間長(zhǎng)，盈利難度大

基于生鮮產(chǎn)品冷藏要求高、保質(zhì)期短、易損耗的特征，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)與物流是生鮮電商的必須選擇。由于我國(guó)第三方冷鏈物流企業(yè)較難完成地點(diǎn)分散、配送時(shí)間不穩(wěn)定的生鮮配送業(yè)務(wù)，部分有實(shí)力的生鮮電商企業(yè)如易果生鮮、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等紛紛采取自建冷鏈模式，在采購(gòu)、儲(chǔ)存、配送等環(huán)節(jié)全程使用冷鏈以提高客戶滿意度，但成本始終高居不下。而為了盡可能覆蓋高額的冷鏈配送成本，生鮮電商必須提高其客單價(jià)，因此生鮮電商經(jīng)營(yíng)的品類往往以中高端為主，免郵起步價(jià)普遍較高。

另外，全程冷鏈模式下的另一大缺陷則在于配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)生鮮的即時(shí)性消費(fèi)需求無(wú)法得到滿足。我們對(duì)易果生鮮、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等知名生鮮電商的送達(dá)時(shí)間進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其送達(dá)時(shí)間普遍以次日達(dá)為主。生鮮作為一種消費(fèi)計(jì)劃性弱、即時(shí)性消費(fèi)性強(qiáng)的商品，過(guò)長(zhǎng)的配送時(shí)間將在很大程度上降低消費(fèi)者選擇生鮮電商的意愿。

線下仍為主力，但線上增長(zhǎng)迅速 

中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)者為促進(jìn)生鮮線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的三大消費(fèi)力量。根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)到2020年將占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。 

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化品控是生鮮電商的生存根本

產(chǎn)品在上架銷售之前需制定一整套標(biāo)準(zhǔn)流程的審核機(jī)制，這些標(biāo)準(zhǔn)早于消費(fèi)行為建立，存在于消費(fèi)者不會(huì)涉及到的領(lǐng)域，即上游生產(chǎn)端和中游倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全過(guò)程控制的根本舉措。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)縮小產(chǎn)品的差異性，擴(kuò)大產(chǎn)品的相似性，打造一定量級(jí)的可復(fù)制性產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸減小產(chǎn)品的損耗率。規(guī)模化對(duì)于生鮮產(chǎn)品的高速流轉(zhuǎn)、成本均攤意義重大。

品牌化是實(shí)現(xiàn)高回購(gòu)率和高溢價(jià)的重要手段

品牌和IP的建立意味著品質(zhì)保證和知名度的建立，是提高客戶消費(fèi)粘性和高溢價(jià)的最有效手段。目前國(guó)內(nèi)水果叫得響的品牌寥寥無(wú)幾，品牌化的發(fā)展是必然也是必要的。專業(yè)化則多體現(xiàn)在商業(yè)行為，售前溝通、送貨速度、售后及時(shí)性等等，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，專業(yè)化是品牌建立最重要的一步。