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滿大街買買買的標簽，滿大街5折的廣告，讓今年的“雙12”顯得有點不一樣：相比線上京東買N免一、淘寶廣撒紅包、蘇寧低至五折的單調(diào)線上玩法，今年的線下花樣更多，可以說力求吃喝玩樂無所不包，異常熱鬧。

▌貓狗獅的線上“雙12”競賽，物流壓力不大

“雙11”的余溫還未褪去，“雙12”已經(jīng)翩然而至。電商平臺間的戰(zhàn)火再次點燃。

① 淘寶：今年的“雙12”被命名為“要愛要愛淘寶親親節(jié)”，有別于“雙11”的一天決一勝負模式，打起了京東慣常使用的長期作戰(zhàn)路線，從12月1日凌晨開始廣撒紅包，并于今天一次性使用。

② 京東：在此期間打出了買N免一的廣告，依然是長線作戰(zhàn)，從一個星期前開始預(yù)熱，也是今明兩天達到折扣最低的高潮階段。

③ 蘇寧：“雙12”則放話搶好貨、低至五折，但總體來看與淘系的促銷頗為相似。

不過“雙11”剛過，消費者近期的消費欲望被透支較多，因此“雙12”期間的訂單量并不會給剛剛經(jīng)歷過“雙11”物流噩夢的快遞企業(yè)和自建物流團隊帶來多大困擾。

根據(jù)往年“雙12”的物流情況來看，因“雙11”的運力擴大，訂單量又被“雙11”稀釋，爆倉、時效緩慢等問題較少。

▌百萬店鋪的線下狂歡，O2O融合日趨明顯

但相比線上幾個巨頭的常規(guī)性造節(jié)促銷手法，今年線下的“雙12”參與度更高。

上街買飲料甜點、吃個早中晚餐、逛個超市，甚至在水果攤買些水果，都遇到了“雙12”的易拉寶廣告、彩頁小廣告以及幾位大媽的口頭廣告，真心想忽視“雙12”都有點困難。

而這些線下的店鋪參與“雙12”很明顯有個特點，依附于支付寶、微信支付甚至是銀聯(lián)等移動支付平臺。

① 支付寶：據(jù)了解，今年全國共有超過100萬家商戶以支付寶口碑為載體，參與了“雙12”營銷，其中就包括肯德基、必勝客、家樂福、全家、無印良品等知名連鎖品牌，覆蓋全國300多個城市。

② 微信支付方面：依然延續(xù)全國的鼓勵金活動，范圍涉及餐飲、購物、出行等多個領(lǐng)域及超市、便利店、品牌、百貨、商圈、餐飲、藥店、加油站、美妝、母嬰等多個行業(yè)。

③ 中國銀聯(lián)：不甘示弱，攜手各家商業(yè)銀行，聯(lián)合近兩萬家知名商戶門店，共同啟動“回饋持卡人消費季”優(yōu)惠活動。“雙12”期間的折扣力度甚至超過支付寶的5折，達到4折優(yōu)惠，但金額有上限。

電商造節(jié)，線上一片紅火、線下一片眼紅的舊氣象產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，“雙12”這個曾經(jīng)單純的線上促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上引流、線下火爆的新商業(yè)模式，線上線下融合的趨勢更為明顯。

▌可持續(xù)O2O改變傳統(tǒng)商業(yè)模式

① 線上引流成效明顯。而此次“雙12”線上線下融合的成效也已經(jīng)十分明顯。

在剛剛過去的周末，支付寶口碑“雙12”首日，全國共計有4900萬人走上街，不帶錢包、用手機搞定吃喝玩樂，北京參與人數(shù)為220萬人，熱情指數(shù)全國排名第三，次于上海和杭州。

參與“雙12”的線下商家數(shù)從2萬逐年躥升至100多萬，覆蓋范圍從原來的餐廳超市延伸到了影院、健身房、加油站、美容美發(fā)等全場景。

以旅游為例，全國有近200個景區(qū)今年也首次參與了“雙12”，其“雙12”第一天的支付寶交易較平日猛增154%。

② 促銷變手段，推O2O可持續(xù)。同時，小編注意到今年的移動支付促銷方式一改以往的立減方式，更多以滿額返券、隨機立減等方式。從中可以看到，整個商業(yè)模式的改善，不再單純求一次性消費增長，不再僅靠價格優(yōu)勢吸引消費者。

而是追求一個長期穩(wěn)定的O2O模式，尤其是滿額返券，其背后有更深層次的商業(yè)邏輯：滿返可以提升消費頻次；代金券的消費門檻可以提高客單價；通過吸引用戶反復(fù)來店以便沉淀用戶。特別是不少商戶“滿額返券”中的抵用券還設(shè)定了消費時段，這就能有效提升商戶在空閑時的消費頻次。

這意味著可持續(xù)O2O必然是線上引流、線下沉淀，再根據(jù)線上數(shù)據(jù)進行精準營銷的良性循環(huán)。這對改善傳統(tǒng)實體商業(yè)、改革整個商業(yè)模式有巨大的助益。

③ 持久型O2O緩解物流壓力。同時，這對物流發(fā)展也未嘗不是好事。雖然更多人走上街頭消費，必然會讓訂單量有一定減少。

但從整體發(fā)展來看，卻有利于物流業(yè)長久健康。實體蕭條、線上繁榮的一條腿走路必然走不長遠，影響經(jīng)濟景氣程度從而抑制消費，最終物流發(fā)展也會受到影響。

另一方面，如果實體和線上零售消費完全依賴快遞、物流也并非好事，壓力過大，帶來的是基礎(chǔ)建設(shè)投資壓力、管理難度增加、服務(wù)水平參差不齊、疲于應(yīng)對天量訂單而非提質(zhì)。

再者，從未來物流發(fā)展方向看，消費者需要的更多是精準送達、高效送達這樣的高品質(zhì)物流服務(wù)，這就需要大數(shù)據(jù)精準預(yù)測和前置鋪貨。而線下數(shù)據(jù)累積沉淀，是布置前行倉、減少貨物搬運頻次、降低物流成本等的必要條件，能為用戶更精準畫像，從而指導(dǎo)物流生產(chǎn)布局。