三個月三次漲價 京東物流還有更大的挑戰(zhàn)
發(fā)布時間：2017-02-07 10:21:38 俊世太保
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2月4日，京東官方發(fā)布公告，宣布北京、上海、廣州等13個城市的運費標準進行調(diào)整，具體運費說明如下圖所示。這已是京東運費近三個月來的第三次調(diào)整了。前兩次分別是去年12月初和今年春節(jié)。此時距離京東物流高調(diào)以品牌化運營方式全面對社會開放不足3個月。
三個月三次漲價 京東物流還有更大的挑戰(zhàn)
本次相比前兩次主要有兩大調(diào)整：1）免運費續(xù)重門檻從之前的10KG調(diào)整成20KG（北京不變），相比12月份的調(diào)整有所優(yōu)惠；2）自營訂單中的生鮮商品和其他商品的配送費用分別計算，但運費的計算規(guī)則相同。
去年12月京東首次提出續(xù)重門檻收費，當時給出的解釋是這樣，「京東長期沒有收取續(xù)重運費，但這類商品在配送過程中，配送員付出了巨大的努力和艱辛，這樣的服務(wù)是有價值的，因此對續(xù)重運費做了微調(diào)，確保我們持續(xù)地為全國廣大用戶提供行業(yè)內(nèi)體驗最好的物流配送服務(wù)?！?/div>
但消費者在京東進行消費時，很容易就超過原先的10KG續(xù)重門檻，這意味著不少人需要支付額外的物流費，如今的京東仍然在與阿里巴巴激烈的競爭著，還遠未到忽略消費者需求的境地，將續(xù)重門檻調(diào)整成更符合消費者日常需求的20KG其實不難理解。
不過比起續(xù)重門檻的調(diào)整，將自營訂單中的生鮮商品和其他商品的配送費用分別計算的影響則顯得更大。京東方面表示，為進一步提升生鮮的配送服務(wù)品質(zhì)，京東對生鮮網(wǎng)絡(luò)的配送服務(wù)進行了升級，從1月19日23時起，京東將對自營生鮮商品的訂單系統(tǒng)進行調(diào)整，生鮮商品和非生鮮商品形成獨立訂單并單獨計算運費。
北京商報在最新的一篇報道中表示，「這意味著消費者購買京東自營的生鮮商品和其他商品訂單無法合并計算運費，對于小額訂單的消費者來說，與以往相同的購買量，或需多支付一份運費?！?/div>
事實上這背后還意味著更多。2015年8月，京東投資了以生鮮供應(yīng)鏈見長的永輝超市，發(fā)力生鮮商品從此變成京東的重點戰(zhàn)略，京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松在去年12月接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，「水果、海鮮、凍品、肉的消費頻次非常高，自帶引流功能。年初，生鮮產(chǎn)品自營比例只有10%，現(xiàn)在已經(jīng)達到50%?！褂纱丝筛Q生鮮消費品所具備的發(fā)展?jié)摿Α?/div>
而根據(jù)京東商城的大數(shù)據(jù)顯示，消費者在今年春節(jié)期間購物金額上，酒類、海鮮肉類、水果排名前三，線上生鮮消費對京東的重要性更加凸顯。但比起大眾化產(chǎn)品，生鮮商品對應(yīng)著冷鏈配送，這對物流服務(wù)商有著更高的配送要求，背后則意味著更高的物流成本，對京東物流配送體系來說同樣也是如此。這是一個完全新的物流配送體系，分別計費即無可厚非也略顯無奈。
漲還是不漲，擺在京東面前的一道選擇題
其實在物流運費上，京東一直在「溫水煮青蛙」，當然這或許本身也是京東的底氣所在。而這背后則是因為京東物流體系高于行業(yè)平均的服務(wù)水準在保障著。物流是京東的核心競爭力，劉強東接受采訪時也不斷強調(diào)這樣的觀點：「我們連漲了三年的免運費門檻，但發(fā)現(xiàn)每次漲的時候，用戶并沒有流失?！沟覀儽仨毘姓J，不論是免運費的訂單金額門檻，還是將生鮮商品與其他商品分開計算運費，京東的運費標準在行業(yè)內(nèi)都處于相對較高的水平。
不過，提升免運費門檻的絕不止只有京東一家，電商物流整體費用上調(diào)其實已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。具體來看，蘇寧易購方面在2016年宣布自營商品的配送免運費標準調(diào)整為V3、V4會員訂單金額滿76元免運費，其他會員訂單金額滿86元免運費，不足金額訂單加收5元運費。亞馬遜方面則早在2014年將免郵費標準提高到99元。再加上一直在不斷調(diào)整運費的各大快遞公司，物流成本上升這一嚴峻事實下，沒有一家企業(yè)可以成為僥幸者。
京東接二連三的提升免運費門檻，其實也預(yù)示著電商平臺補貼時代即將一去不復(fù)返。電商平臺在發(fā)展初期設(shè)置較低門檻甚至是完全免運費，一開始是出于電商發(fā)展初期需要培養(yǎng)用戶網(wǎng)購習(xí)慣，后來則是因為電商平臺之間的慘烈競爭。但這種低門檻、免運費和O2O時代的補貼本質(zhì)上沒有任何區(qū)別，所以很大程度上絕對不可能成為常態(tài)，也不會誕生出健康的商業(yè)模式。
而從快遞發(fā)展方向看，價格回歸一直在業(yè)內(nèi)呼聲很高，順豐遠高于行業(yè)平均價格卻領(lǐng)跑物流行業(yè)帶來的一個啟示是「用戶是愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的」，所以京東調(diào)整運費的行為是完全可以理解的。但對京東的未來發(fā)展來說這卻是一道很難抉擇的選擇題。
物流是京東的品牌核心核心競爭力，京東的擴張和物流服務(wù)能力的提升可以說相輔相成。但隨著競爭對手物流服務(wù)的不斷改進和提升，京東的優(yōu)勢正在縮小，想要繼續(xù)保持優(yōu)勢，那就意味著需要不斷的進行投入。京東的投入正在變大，成本壓力也在上升，而上市公司不可能一直作為物流的供血系統(tǒng)。
開源節(jié)流對京東物流迫在眉睫，節(jié)流則是降低物流配送的固有成本，也即提升運費門檻；開源則是選擇將京東的物流服務(wù)開放給平臺上的第三方賣家。對京東來說，想要在未來和天貓的競爭中取得勝利，下沉到農(nóng)村和引入第三方賣家這是兩大必然要經(jīng)歷的過程。
但我們要知道京東的整個物流體系建立在自營業(yè)務(wù)上，「區(qū)域中央倉~城市中轉(zhuǎn)倉~配送站」的體系極大地提高了京東物流在某個區(qū)域內(nèi)的物流效率，但這套物流體系只適合京東。目前很多商家都是單點發(fā)全國，需要擁有一張全國遞送分撥能力的快遞公司來實現(xiàn)。但由于京東缺乏全國中轉(zhuǎn)節(jié)點，一旦商品跨區(qū)，京東落地配模式就很難實現(xiàn)。京東需要在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)一張新的物流網(wǎng)絡(luò)。
而另一方面，隨著電商用戶進一步向農(nóng)村下沉，在終端物流毛細血管的投入更是一個無底洞，這已很難由一家獨自承擔(dān)所有的成本。
根據(jù)京東不久前披露的Q3財報，非美國通用會計準則下京東毛利額為94億元，但在美國通用會計準則統(tǒng)計下，京東當期的凈虧損超過8億元人民幣，這其中京東物流和京東金融的投入占據(jù)了大部分。此前劉強東曾表示，如果把倉儲和客服算上去，京東有 70% 的員工都在從事物流業(yè)務(wù)，而快遞就占了50%。
龐大的用戶訂單也給京東物流不斷地提出新的挑戰(zhàn)，這背后都需要相匹配的物流處理能力和配送能力，否則京東的擴張也無從談起。這對一直處于虧損狀態(tài)的京東來說，其實并不是一個好消息。
當然京東這步棋未必就一定失敗，畢竟免運費額度提升對整體消費者造成的影響其實并不大，不滿足免運費門檻的訂單在京東整體訂單中所占的比例很小，長期研究京東的電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，「受影響的訂單大概在3%左右」。而且門檻的提高同時還會造成一個連鎖反應(yīng)，那就是「湊單」。消費者為了能夠免運費會進行更多的消費行為，這種心理無疑會給京東帶來更多的流量。
尷尬的是，此次運費門檻調(diào)整中受到影響的訂單很大程度上將都會是商超品類。京東優(yōu)勢的3C、大家電客單價基本都會超過499元，免郵重量上限其實也很難達到50kg，所以基本不會涉及續(xù)重收費。很顯然，京東的運費調(diào)整此次更多是針對低值高重量的商品， 例如米面糧油、飲用水、大箱方便面等，而這些都是商超品類中常見的訂單。
商超之戰(zhàn)的主戰(zhàn)場能夠逐漸往線上蔓延，一個重要原因就是物流的快速發(fā)展。如今的京東正在和天貓超市爭奪消費品、食品和生鮮這些超市品類，每年超過5萬億的體量，遠高于服裝的購買頻次，所以即使客單價很低，但從獲取流量的角度考慮，這仍然是京東和天貓超市志在必得的一個市場。免運費門檻的出現(xiàn)，對正在和天貓超市進行較量的京東來說，可能會形成一個巨大的障礙。
獨立分拆上市，這會是京東物流的最好出路嗎？
在此次京東運費門檻調(diào)整中，還有一個值得注意的現(xiàn)象就是，京東近期數(shù)次的調(diào)整都是統(tǒng)一以訂單金額為區(qū)分標準，并沒有對京東的鉆石會員、Plus會員推出針對性的政策。北京商報認為，「此次運費調(diào)整是為將來獨立化運作謀布局，而完善的價格體系以及配送標準是不可或缺的?！?/div>
正如前文所說，京東物流想要取得一個更好的發(fā)展，需要不斷的進行資金投入，這并不是一個短期的過程。再加上過去一年物流企業(yè)迎來的上市潮，此時的京東物流分拆獨立上市是一個非常不錯的選擇。事實上，類似的分拆我們在京東金融身上也曾見證過。
但相對金融原本就擁有的獨立屬性（具體可閱讀網(wǎng)易科技的報道《從幕后走到臺前 京東金融為何這般高調(diào)》），京東物流很大程度上是服務(wù)于京東自營業(yè)務(wù)，開放之后會服務(wù)于第三方賣家，但這也意味著京東的體量將會決定京東物流的上限，比起京東金融，這并不是一個具有足夠想象力的故事。
對京東來說，此時的重任恐怕還是如何在電商、物流和金融之外，找到新的營收增長點。而以各大科技巨頭包括阿里巴巴和亞馬遜的發(fā)展軌跡來看，云計算將會是重點發(fā)力的業(yè)務(wù)。在京東的Q3財報中，云計算業(yè)務(wù)連一個字都沒涉及。京東此前不是沒有嘗試過云計算業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在看來，基本可以斷定為一敗涂地。
現(xiàn)在的物流還會是京東長期的核心競爭力，是整個電商生態(tài)不可分割的一部分，真的分拆出去獨立運作，以京東物流現(xiàn)有的服務(wù)能力可能反而不是一件好事。畢竟將有限的服務(wù)能力開放給京東之外的平臺，這對京東勢必會造成影響。
對比亞馬遜，如今的亞馬遜通過其遍布全球的123個運營中心，已可實現(xiàn)跨國配送至185個國家和地區(qū)。在中國，亞馬遜也擁有13個運營中心，500多條干線運輸網(wǎng)絡(luò)，可向全國1400多個城市區(qū)縣的消費者提供當日或次日送達服務(wù)。此外，亞馬遜還于2015年10月在中國推出“亞馬遜物流+”服務(wù)，可為中國企業(yè)提供全方位的倉儲物流解決方案，諸如考拉等新興平臺紛紛選擇和亞馬遜合作........由于篇幅所限，亞馬遜物流的優(yōu)勢就不再詳述。
亞馬遜的先進經(jīng)驗，或許還有京東物流急需學(xué)習(xí)借鑒的地方。從長遠來看，京東物流未來是否會進行分拆，目前尚不得而知，但通過提升運費降低成本終究不會是長久之計，如何提升效率以有限的資源服務(wù)更多的第三方商家恐怕才是關(guān)鍵。
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