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2013年以來，隨著中國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，生鮮電商也成為各家爭(zhēng)奪的重鎮(zhèn)。不僅電商巨頭開始積極布局生鮮業(yè)務(wù)，垂直型生鮮電商也進(jìn)入快速發(fā)展通道。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的主要渠道之一。

尼爾森最新出爐的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)：30歲左右白領(lǐng)是在線生鮮產(chǎn)品購(gòu)買主要消費(fèi)人群，生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者平均年齡為33歲，八成以上已婚，學(xué)歷較高（81%為本科及以上），平均家庭月收入高達(dá)1.9萬元左右，以在公司從業(yè)人群為主。各生鮮品類中，網(wǎng)購(gòu)奶制品的消費(fèi)者占比最高（63%），其次是水果（51%），網(wǎng)購(gòu)蔬菜/肉類/水產(chǎn)的消費(fèi)者比例相對(duì)降低（合計(jì)38%）。與傳統(tǒng)線下渠道購(gòu)買相比，生鮮網(wǎng)購(gòu)呈現(xiàn)購(gòu)買頻次低，客單價(jià)較高的特點(diǎn)。

《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》結(jié)合國(guó)內(nèi)外生鮮網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的分析，對(duì)全國(guó)七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1600多名消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購(gòu)行為和習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的主要渠道，奶制品和水果網(wǎng)購(gòu)滲透率高

尼爾森研究顯示：過去一周在線下及線上購(gòu)買過生鮮的消費(fèi)者里，水果是購(gòu)買度最高的品類（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮的購(gòu)買度相對(duì)較低（61%，54%，49%）。

從消費(fèi)者的選擇渠道來看，網(wǎng)絡(luò)越來越成為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的主要渠道之一。超市/大賣場(chǎng)仍然是消費(fèi)者購(gòu)買奶制品的最重要渠道，其次是網(wǎng)絡(luò)，超過六成受訪者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奶制品（63%）。同樣，超市/大賣場(chǎng)為代表的現(xiàn)代渠道也是消費(fèi)者最主要的水果購(gòu)買渠道，其次為水果專賣店，網(wǎng)絡(luò)是第三主要的購(gòu)買渠道（51%）；蔬菜/肉類/水產(chǎn)的購(gòu)買渠道相對(duì)比較傳統(tǒng)，主要還是以超市/大賣場(chǎng)、菜場(chǎng)為主，僅有不到四成的消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)（38%）。另外，無論是水果，奶制品還是蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮，均有三成左右消費(fèi)者表示，有意愿參與網(wǎng)購(gòu)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿捎^。

消費(fèi)者平均每周會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買1.36次水果，平均客單價(jià)在93元左右，而購(gòu)買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達(dá)1.8次，平均客單價(jià)108元。對(duì)比線下渠道，網(wǎng)購(gòu)生鮮的頻次較低（僅為線下的50%左右），客單價(jià)更高（高將近1倍），這也說明生鮮電商仍然有較大的市場(chǎng)空間。從城市級(jí)別上來看，一線城市的生鮮網(wǎng)購(gòu)比例要明顯高于二線城市；在一線城市中，又以上海的貢獻(xiàn)度最高，說明上海在整個(gè)生鮮網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展成熟度上要好于其它城市，各品類滲透率均領(lǐng)先。這主要受益于物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

新鮮、便利、實(shí)惠是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的核心關(guān)注點(diǎn)

尼爾森研究顯示，超過七成消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮最關(guān)注產(chǎn)品新鮮（79%）、購(gòu)買方便（74%）和價(jià)格實(shí)惠（73%）；對(duì)于生鮮網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者認(rèn)為其主要優(yōu)勢(shì)在于“促銷多”（52%）、“有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品”（47%）以及“進(jìn)口產(chǎn)品多”（47%）；對(duì)于現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別有67%消費(fèi)者表示主要看重其“產(chǎn)品新鮮”；其次，現(xiàn)代渠道還具有“產(chǎn)品品質(zhì)有保障”（57%）的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道則主要是“購(gòu)買便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產(chǎn)品新鮮和購(gòu)買便利性上與其他渠道媲美，還會(huì)存在增量空間。

生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

生鮮電商被認(rèn)為是電商的最后一片藍(lán)海市場(chǎng)，資本競(jìng)相追逐，號(hào)稱“百鮮大戰(zhàn)”，足見生鮮電商公司之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

尼爾森研究顯示，整體來看，天貓商城、京東、一號(hào)店等平臺(tái)型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認(rèn)知方面占有較大優(yōu)勢(shì)（總體認(rèn)知率為分別為75%，72%和68%）。其他大部分專業(yè)生鮮電商的品牌認(rèn)知存在明顯的地域性。在上海地區(qū)，天天果園具有領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)（63%），北京地區(qū)則是中糧我買網(wǎng)領(lǐng)先（71%），廣州地區(qū)順豐優(yōu)選占優(yōu)（57%）。如何打造全國(guó)性品牌是非平臺(tái)型專業(yè)生鮮電商面臨的重要課題。

消費(fèi)者情感和忠誠(chéng)度方面，約兩成受訪消費(fèi)者表示最喜歡和最推薦天貓，人數(shù)占比分別達(dá)到20%和19%，其他表現(xiàn)較好的是一號(hào)店（13%，12%）、京東（11%，10%）、天天果園（9%，9%）、順豐優(yōu)選（8%，10%）、中糧我買網(wǎng)（8%，9%）。此外，在購(gòu)買意愿方面，消費(fèi)者對(duì)各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費(fèi)者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠(chéng)度不高。如何通過差異化競(jìng)爭(zhēng)提高用戶粘性和忠誠(chéng)度，是當(dāng)前生鮮電商經(jīng)營(yíng)者需要考慮的重點(diǎn)問題。

生鮮電商網(wǎng)站中，本來生活和天天果園的品牌溢價(jià)表現(xiàn)較好，分別有31%和28%的消費(fèi)者愿意為其支付更高的價(jià)格，但整體而言，各個(gè)品牌差異化優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌建設(shè)也會(huì)是未來各生鮮電商發(fā)展過程中的重要一環(huán)。

未來生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)會(huì)

盡管中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度，用戶體驗(yàn)等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場(chǎng)空間和消費(fèi)者需求來看，未來的發(fā)展前景仍然十分向好。

此外，一帶一路、農(nóng)產(chǎn)品政策、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流等國(guó)家政策也十分利好。中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，發(fā)展和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)；自貿(mào)區(qū)特別設(shè)立了針對(duì)生鮮電商的通道，國(guó)內(nèi)第一家自貿(mào)區(qū)跨境生鮮電商天天果園已入駐上海自貿(mào)區(qū)跨境通平臺(tái)并開始運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，自貿(mào)區(qū)簡(jiǎn)化了稅收、檢驗(yàn)檢疫流程手續(xù)，并在支付等多個(gè)方面采取了便民措施，以后進(jìn)口生鮮的流程將會(huì)大大加快。

全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。目前中國(guó)的冷庫(kù)容量位居世界前三，但人均卻非常低。配合未來生鮮電商的發(fā)展，冷鏈方面亦存在較大市場(chǎng)機(jī)遇。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理范奕瑾評(píng)論說：“生鮮產(chǎn)品有一定的獨(dú)特性，食品質(zhì)量安全，配送即時(shí)性等要求特別高。從尼爾森的調(diào)查也可以看到，蔬菜、肉類，水產(chǎn)這些品類的網(wǎng)絡(luò)滲透率相對(duì)還是比較低。電商只有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，為他們提供透明化的產(chǎn)品信息、標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的生鮮產(chǎn)品，更多的品類選擇以及更優(yōu)質(zhì)的配送能力，例如增加半成品與即食消費(fèi)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間；提高產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，做好品牌化品質(zhì)監(jiān)管及產(chǎn)品溯源，減少中間環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品控制力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”

“另外一方面，由于生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群呈現(xiàn)高收入、女性化、白領(lǐng)化、區(qū)域化的特點(diǎn)，市場(chǎng)參與者還需要關(guān)注新生活方式的興起及相應(yīng)地區(qū)差異，比如訂閱消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)，營(yíng)養(yǎng)定制等，把生鮮消費(fèi)拓展到‘吃’以外的環(huán)節(jié)，抓住未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”范總進(jìn)一步總結(jié)。