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當(dāng)前，社會(huì)各界都在積極思考如何參與促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，如何務(wù)實(shí)發(fā)揮農(nóng)村電商對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的帶動(dòng)作用。其中,社交電商平臺(tái)云集在解決應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品短期快銷的基礎(chǔ)上，從培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和新型農(nóng)業(yè)人才著手，初步摸索形成了“育品+育人”的云集“雙育”模式。

一、農(nóng)產(chǎn)品上行難在哪兒

不久前，一篇題為《全軍覆沒(méi)！3000家農(nóng)產(chǎn)品電商無(wú)一盈利》的文章在網(wǎng)上發(fā)布，困惑已久的農(nóng)村產(chǎn)品上行難，再一次引發(fā)各界關(guān)注。中國(guó)已是全球規(guī)模最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，究竟是什么原因?qū)е罗r(nóng)產(chǎn)品電商難？

1.小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與大平臺(tái)電商模式的錯(cuò)配

小農(nóng)生產(chǎn)缺少計(jì)劃性和商品化能力。一方面，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以小戶為主，根據(jù)2017年第三次農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶為398萬(wàn)戶，占農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶比例不到2%，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、缺少計(jì)劃性，無(wú)法形成穩(wěn)定貨源的同時(shí)，還容易在應(yīng)收季節(jié)產(chǎn)生滯銷。另一方面，很多地方有“好東西”卻不會(huì)加工、包裝成“好產(chǎn)品”，對(duì)于利潤(rùn)率不高、易損耗的農(nóng)產(chǎn)品而言，如果沒(méi)有品牌賦值，不能通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)、初加工、深加工提升產(chǎn)品附加值，則很難保證規(guī)?；唐坊蟮挠?。

基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系缺失。電商基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的不足一直是農(nóng)村電商的痛點(diǎn)，很多地方連最基本的視覺(jué)設(shè)計(jì)和電商攝影都只能靠農(nóng)民自學(xué)自用。而影響最大的因素來(lái)自兩方面：一是缺少營(yíng)銷推廣手段，對(duì)于“流量為王”的平臺(tái)電商而言，在缺乏營(yíng)銷推廣支持的情況下很難產(chǎn)生銷量；二是倉(cāng)儲(chǔ)物流的短板尤其嚴(yán)重，在配送時(shí)效、產(chǎn)品損耗、物流成本等方面，農(nóng)村電商在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直處于弱勢(shì)地位。

從業(yè)主體身份難轉(zhuǎn)變。全國(guó)3億多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，35歲以下占比不到20%，高中以上文憑不到10%。對(duì)于大多農(nóng)戶、小企業(yè)老板而言，很難實(shí)現(xiàn)從種植、生產(chǎn)到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)之間的角色轉(zhuǎn)換，沖銷量、沖店鋪等級(jí)、沖排行榜等電商常規(guī)運(yùn)營(yíng)方法對(duì)于初入電商圈的農(nóng)村賣家們來(lái)說(shuō)太過(guò)陌生，這也導(dǎo)致很多早先試水電商的農(nóng)村賣家碰壁，在電商平臺(tái)上產(chǎn)生了大量“僵尸店鋪”。

2.尋找適應(yīng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的電商模式

適應(yīng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的農(nóng)村電商模式應(yīng)該具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是能夠滿足當(dāng)前小農(nóng)經(jīng)濟(jì)需要，能夠幫助農(nóng)民解決應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題；二是能夠倒逼農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工實(shí)現(xiàn)集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，并提供配套服務(wù)和教育培訓(xùn)機(jī)會(huì)，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變，承接現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。

社交電商孵化單品爆品的快銷能力，與當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品短期大量出售的需求高度契合。以云集為例，2017年，就曾幫助界首市解決25000斤滯銷土豆，幫助廣西百色地區(qū)銷售30000多斤滯銷芒果。與傳統(tǒng)電商渠道相比，社交電商流量成本幾乎為零，減輕了農(nóng)產(chǎn)品上行的成本壓力，而其“人情”屬性，也更容易與農(nóng)村“鄉(xiāng)土人情”產(chǎn)生共鳴，是農(nóng)村電商的一個(gè)重要破局點(diǎn)。

二、云集的社交電商探索

云集成立于2015年，2017年年度銷售額已突破100億元，累計(jì)納稅超過(guò)1.5億元，單日最高銷售額2.78億元，其成長(zhǎng)速度在電子商務(wù)領(lǐng)域也屬罕見(jiàn)。2017年，云集各類農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過(guò)10億元，占總銷售額的比例超過(guò)10%。為優(yōu)化其農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，云集依托平臺(tái)銷售能力和供應(yīng)鏈服務(wù)能力，聯(lián)合外部高校資源，著手培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和新農(nóng)人人才，深耕農(nóng)村電商。

1.用活社交購(gòu)物的需求彈性

云集能夠短期內(nèi)銷售大量農(nóng)產(chǎn)品，首先得益于其平臺(tái)強(qiáng)大的分銷能力。云集的核心人群是店主，一方面，店主可以向身邊朋友推薦平臺(tái)上的產(chǎn)品以獲得銷售利潤(rùn)，有主動(dòng)推送平臺(tái)產(chǎn)品的動(dòng)力；另一方面，店主在購(gòu)買時(shí)可以獲得比其他平臺(tái)更可觀的折扣優(yōu)惠，店主自身也成為云集重要消費(fèi)群體。到2017年底，云集平臺(tái)上的店主已經(jīng)突破300萬(wàn)，由店主邀請(qǐng)?jiān)谠萍M(fèi)的VIP會(huì)員超過(guò)2000萬(wàn)，為平臺(tái)積累了規(guī)模龐大的消費(fèi)群體。云集300萬(wàn)店主中，寶媽是重要的組成部分，作為家庭食品消費(fèi)的決策者，寶媽群體對(duì)有機(jī)、生態(tài)、地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品需求較其他平臺(tái)更強(qiáng)，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了銷量空間。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商，社交電商在選品上傾向于熱銷品和高頻消費(fèi)產(chǎn)品，云集把平臺(tái)SKU控制在3000個(gè)左右，定期淘汰不符合平臺(tái)需求的商品，擺脫了長(zhǎng)尾效應(yīng)。云集采用推薦商品的方式，在深入研究店主和會(huì)員需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行選品推薦，可以滿足店主自身大部分購(gòu)物需求，呈現(xiàn)出高粘性、高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)化特征。此外，社交模式下產(chǎn)生的情感信任，把300萬(wàn)店主的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求與云集緊密捆綁。而隨著店主數(shù)量和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的增長(zhǎng)，平臺(tái)交易規(guī)模有極大上升空間。

2.補(bǔ)齊農(nóng)民兄弟的供應(yīng)鏈短板

云集模式屬于典型的S2B2C模式，選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、營(yíng)銷方案都由云集統(tǒng)一提供，除了店主的推送外，其他環(huán)節(jié)都是靠云集來(lái)把關(guān)，可以最大限度保障用戶體驗(yàn)。為此，云集與順豐、亞馬遜、EMS達(dá)成倉(cāng)儲(chǔ)物流合作，在全國(guó)設(shè)置了27個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，基本做到24小時(shí)就近發(fā)貨。對(duì)于云集來(lái)說(shuō)，能夠最大程度控制上架產(chǎn)品的品質(zhì)，從根本上杜絕假貨問(wèn)題，這是基于信任關(guān)系的社交電商平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)于店主，只需轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品鏈接和營(yíng)銷文案即可，產(chǎn)生交易之后由云集統(tǒng)一發(fā)貨并提供售中售后服務(wù)，店主無(wú)需壓貨，降低了準(zhǔn)入門檻、精力投入和資金壓力。

除推薦商品獲得利潤(rùn)外，店主也可以通過(guò)云集平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，將身邊的好產(chǎn)品推薦給云集，由云集供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)審核后在平臺(tái)上銷售，并提供從前端的產(chǎn)品品控、包裝設(shè)計(jì)到中端的營(yíng)銷策略，再到末端倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)支持。這種方式尤其適合農(nóng)產(chǎn)品上行，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低、地方公共品牌標(biāo)準(zhǔn)不健全的情況下，云集通過(guò)與資源方合作，以社交電商的方式，補(bǔ)齊了從農(nóng)民地里到消費(fèi)者家里的所有中間環(huán)節(jié)。對(duì)于云集，通過(guò)店主推薦，能夠快速鎖定適合的農(nóng)產(chǎn)品，也極大降低了選品成本。

3.實(shí)踐“育品+育人”雙育模式

云集在農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐中，發(fā)揮其平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，首先解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，繼而從培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和新型農(nóng)業(yè)人才著手，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植、生產(chǎn)加工和現(xiàn)代化流通銷售有機(jī)銜接，漸次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在培育品牌方面，2017年5月，云集聯(lián)合浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心（CARD）發(fā)起“百縣千品”項(xiàng)目，計(jì)劃在三年時(shí)間內(nèi)，通過(guò)與地方企業(yè)、合作社、政府合作的方式，利用云集的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道，培育孵化100個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，并帶動(dòng)一部分寶媽、自由職業(yè)者、殘疾人等群體就業(yè)。目前，“百縣千品”項(xiàng)目已幫助陜西洛川蘋果、臨潼石榴、周至獼猴桃、富平柿餅等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，提升了地域品牌認(rèn)知度。至2017年底，該項(xiàng)目幫助全國(guó)各地賣出農(nóng)產(chǎn)品54萬(wàn)件，銷售額超2500萬(wàn)元，直接惠農(nóng)12.5萬(wàn)人，約3萬(wàn)家庭。

在培育人才方面，3月21日，云集聯(lián)合浙江大學(xué)全球農(nóng)商研究院、浙江大學(xué)管理學(xué)院，推出“鄉(xiāng)村振興千人計(jì)劃”。云集計(jì)劃撥出1億元專項(xiàng)扶持資金，用3年時(shí)間培育1000名新農(nóng)人，為入選的新農(nóng)人提供農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品質(zhì)溯源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅爆款打造、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)注冊(cè)、精準(zhǔn)扶貧政策解讀等方面的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，并提供創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師輔導(dǎo)。

品牌和人才是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的最大短板，也是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的兩類關(guān)鍵要素和能夠長(zhǎng)久留存的重要資產(chǎn)，云集“雙育”模式正是扣住了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其中，培育品牌是轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式的過(guò)程，通過(guò)品牌標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的計(jì)劃性和產(chǎn)品品質(zhì)，并配套完善后期檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品分級(jí)、包裝設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流及品牌宣傳推廣，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價(jià)值；培育人才是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的過(guò)程，通過(guò)培育具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、管理能力和市場(chǎng)化思維的新農(nóng)人，強(qiáng)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的根基。