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全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH日前被曝將于今年6月正式推出自有大型電商平臺(tái)，除上線旗下所有品牌外，也將引進(jìn)其他奢侈品牌。近年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)線上銷售呈現(xiàn)高速發(fā)展，奢侈品電商化成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)中國(guó)正成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，走秀、第五大道、寺庫(kù)等國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商均加入搶占線上市場(chǎng)份額的隊(duì)列。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)假貨濫行、貨源魚(yú)龍混雜等情況屢見(jiàn)不鮮，市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟。國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商運(yùn)營(yíng)模式弊端凸顯，或?qū)⒖焖傧觥?/p>

國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商受阻

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)主流消費(fèi)方式。奢侈品行業(yè)低迷的環(huán)境下，奢侈品電商逐漸成為國(guó)外奢侈品牌加碼業(yè)務(wù)。

日前，國(guó)際一線奢侈品集團(tuán)LVMH被曝將自建大型電商平臺(tái)，除囊括旗下所有品牌外，還將引進(jìn)其他奢侈品牌，該電商平臺(tái)將于6月正式推出。一向?qū)﹄娚坛钟兄?jǐn)慎態(tài)度的LVMH集團(tuán)此次自建品牌電商，折射出奢侈品銷售向數(shù)字化電商時(shí)代大邁步。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場(chǎng)電商渠道銷售額三年后將由目前的7%提升至12%，而到2025年，全球奢侈品在線銷售額預(yù)計(jì)達(dá)700億歐元。中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，且電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，除備受國(guó)外奢侈品牌青睞外，本土垂直類奢侈品電商也對(duì)中國(guó)奢侈品線上市場(chǎng)進(jìn)行搶奪。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，奢侈品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做電子商務(wù)首先是產(chǎn)業(yè)升級(jí)下的必然趨勢(shì)，其次消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生變遷，消費(fèi)習(xí)慣移動(dòng)終端化，奢侈品牌想要抓住現(xiàn)有消費(fèi)者，就必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式跟消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

事實(shí)上，中國(guó)垂直類奢侈品電商2011年前就有所發(fā)展，2012年行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張洗牌期，2014-2015年間，奢侈品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，盈利空間狹小，從而導(dǎo)致尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等電商紛紛倒閉。

值得一提的是，寺庫(kù)網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等垂直類奢侈品電商雖然依靠資本融資在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)扎根，但均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，反而紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路。北京商報(bào)記者查看該類奢侈品電商得知，寺庫(kù)、走秀網(wǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為高端生活方式平臺(tái)；尚品網(wǎng)則趨于時(shí)尚電商平臺(tái)。

市場(chǎng)亂象發(fā)展不成熟

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年，中國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣列世界第一，消費(fèi)金額也遠(yuǎn)高于其他任何國(guó)家，中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)盈利潛能巨大。行業(yè)猜測(cè)，近幾年國(guó)外奢侈品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)，一定程度上或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)垂直類奢侈品電商形成施壓。

但第五大道則對(duì)此表示，國(guó)外奢侈品牌建立自有電商對(duì)該企業(yè)并無(wú)影響。但第五大道確實(shí)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，并不是純粹的奢侈品電商。目前與國(guó)外商會(huì)進(jìn)行深度合作， 定位中高端消費(fèi)人群，引入一些針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的服務(wù)，在內(nèi)容上轉(zhuǎn)型為生活類服務(wù)平臺(tái)。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷指出，目前中國(guó)垂直類奢侈品電商無(wú)法憑借單一奢侈品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，被迫轉(zhuǎn)型是因?yàn)閲?guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)大部分解決不了貨源問(wèn)題；其次受眾人群屬于價(jià)格敏感型的“屌絲消費(fèi)群體”，大部分消費(fèi)者只在意價(jià)格而非產(chǎn)品真?zhèn)危蝗缓?，垂直類奢侈品電商消費(fèi)客群有失精準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)客群流量少；最后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、品牌環(huán)境等不純粹，且產(chǎn)品價(jià)格亂象。

服務(wù)性奢侈品電商成出口“中國(guó)垂直類奢侈品電商屬于線上經(jīng)銷商，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是去中介化，所以這種業(yè)態(tài)本身是不成立的，垂直類電商未來(lái)會(huì)逐漸消亡。”周婷說(shuō)道。

目前適宜中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)環(huán)境的電商類型，應(yīng)該是具有服務(wù)屬性的奢侈品電商平臺(tái)。

這種電商平臺(tái)以線上定制需求和服務(wù)滿足為核心。線下實(shí)體店產(chǎn)品展示有限，線上渠道則可以無(wú)限擴(kuò)大，消費(fèi)者從線上獲取消費(fèi)需求，然后在線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求。線上不影響線下，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)線上向線下導(dǎo)流，提升單店銷售，這才是目前奢侈品電商實(shí)現(xiàn)積極發(fā)展的最好解決方案。

而中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)的在線擴(kuò)容，真正的奢侈品電商平臺(tái)將很快崛起，它將在優(yōu)質(zhì)的客群與平臺(tái)之間搭建封閉的、純粹的線上環(huán)境。未來(lái)將是奢侈品牌直接面對(duì)客戶銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者擁有消費(fèi)決策權(quán)及定價(jià)權(quán)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求將從最初的產(chǎn)品買賣向產(chǎn)品定制轉(zhuǎn)換。