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解決不了配送的成本從哪里出的問(wèn)題;非標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)致體驗(yàn)不佳，影響復(fù)購(gòu);最致命的，生鮮O2O不是剛需。這三大原因，導(dǎo)致了生鮮O2O的最終命運(yùn)。

2012-2013年左右，O2O概念開(kāi)始熱起來(lái)，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多行業(yè)的O2O項(xiàng)目，最終美團(tuán)餓了么滴滴等項(xiàng)目沖出重圍，雖然還沒(méi)有走到終點(diǎn)，但是基本可以說(shuō)是功成名就了。

其中，在生鮮行業(yè)也出現(xiàn)了不少O2O項(xiàng)目，愛(ài)鮮蜂、社區(qū)001和Dmall多點(diǎn)是幾個(gè)動(dòng)靜鬧的比較大的項(xiàng)目，還有更多不知名的小項(xiàng)目如雨后春筍在各地冒出，無(wú)聲無(wú)息的起來(lái)，默默無(wú)聞的死去，連水花都沒(méi)有冒一個(gè)。

生鮮O2O一直做不起來(lái)，其中必有原因，筆者總結(jié)下來(lái)，認(rèn)為比較重要的有三點(diǎn)：1、解決不了配送的成本從哪里出的問(wèn)題;2、非標(biāo)問(wèn)題導(dǎo)致體驗(yàn)不佳，影響復(fù)購(gòu);3、最致命的，生鮮O2O不是剛需。最終的結(jié)果，都是入不敷出，無(wú)法自我造血，項(xiàng)目停擺。

先說(shuō)下我對(duì)O2O的一個(gè)簡(jiǎn)單理解，所謂的正宗的O2O，不管在線上怎么玩，必須在線下能提供服務(wù)，比如餐飲，你可以在線下坐在餐館里吃，也可以在家里點(diǎn)餐，送到家里吃，這是O2O。還有一種中央廚房+外賣(mài)的模式，線下不能提供服務(wù)，這種就不是O2O，這個(gè)跟B2C基本一樣，線上購(gòu)買(mǎi)，快遞到家。

第一個(gè)原因：模式?jīng)]法把配送費(fèi)掙出來(lái)。

一家在線下正常經(jīng)營(yíng)的生鮮店，它的服務(wù)和產(chǎn)品都有明碼標(biāo)價(jià)，也有基于這個(gè)地段生意的基本毛利和凈利的控制線，它做線下生意邏輯一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，努力拉客做營(yíng)業(yè)額就是了。

可是一旦涉入宅配到家，麻煩就來(lái)了，宅配會(huì)多出來(lái)一個(gè)配送費(fèi)，那么設(shè)計(jì)商業(yè)模式是商品價(jià)+配送費(fèi)還是計(jì)入商品價(jià)格內(nèi)設(shè)計(jì)一個(gè)包郵價(jià)，就需要慎重考慮了。單純的講，兩種做法都不完美，商品價(jià)+配送費(fèi)模式，不會(huì)打亂線下的價(jià)格體系，但是大部分顧客不會(huì)接受多出來(lái)的配送費(fèi),因?yàn)樯唐繁旧硎橇闶蹆r(jià)的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣是不太愿意多掏一筆配送費(fèi);把配送費(fèi)打入商品價(jià)內(nèi)，就要設(shè)計(jì)包郵價(jià)了，線上線下同價(jià)，等于是把商品的毛利降低了，擾亂了線下的價(jià)格體系，如果是跟夫妻店合作，這一點(diǎn)就很難合作，另外設(shè)計(jì)了包郵價(jià)就產(chǎn)生了門(mén)檻，總的來(lái)說(shuō)會(huì)降低交易意愿，對(duì)即時(shí)性消費(fèi)比較強(qiáng)的O2O是一個(gè)障礙。

O2O生鮮宅配的配送費(fèi)問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有好的解決辦法，各大平臺(tái)或多或少都是用補(bǔ)貼配送費(fèi)的方式在維持運(yùn)轉(zhuǎn)，包括以前的京東到家和達(dá)達(dá)配送，都存在很長(zhǎng)時(shí)期的配送費(fèi)補(bǔ)貼，原因就在此。相比較外賣(mài)，貌似它的配送費(fèi)由顧客支付這個(gè)現(xiàn)象在逐漸增加，所以外賣(mài)的商業(yè)模式會(huì)逐步站穩(wěn)走出來(lái)，但是生鮮O2O暫時(shí)還看不到曙光，原因跟第三個(gè)原因有關(guān)。

第二個(gè)原因：生鮮是個(gè)嚴(yán)重非標(biāo)的行業(yè)，品質(zhì)穩(wěn)定性很不好，重復(fù)消費(fèi)的體驗(yàn)差異大，直接降低復(fù)購(gòu)。

拿愛(ài)鮮蜂舉例，它跟夫妻店合作，不光賣(mài)生鮮，還賣(mài)預(yù)包裝食品。食品是標(biāo)準(zhǔn)品，在店里買(mǎi)和在網(wǎng)上買(mǎi)，基本沒(méi)有差異，體驗(yàn)不會(huì)有太大的波動(dòng)，所以標(biāo)準(zhǔn)品的宅配的商業(yè)模式是說(shuō)的通的。

但是作為非標(biāo)品的生鮮來(lái)說(shuō)，宅配是相當(dāng)?shù)挠袉?wèn)題，不管哪個(gè)商家都很難保證每天賣(mài)的生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)是一如既往的穩(wěn)定，這個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈要求很高，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈很難做到這點(diǎn)，所以給到顧客的體驗(yàn)一定會(huì)千差萬(wàn)別，客訴少不了，復(fù)購(gòu)就成問(wèn)題。

線下這個(gè)問(wèn)題不嚴(yán)重，顧客通過(guò)親自品嘗和親自挑選，基本把預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)的差異這個(gè)問(wèn)題消除了，不滿意的概率很低。

第三個(gè)原因：生鮮O2O不是剛需，這個(gè)服務(wù)不具備非它不可的迫切性。

一般說(shuō)衣食住行是剛需，那是泛泛而言。嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)是不是剛需，除了其對(duì)消費(fèi)者生活的必需性之外，還要考慮時(shí)間和空間上的必需性。

還拿外賣(mài)舉例，忙完一個(gè)上午工作的白領(lǐng)，中午的休息時(shí)間很短，出去吃飯費(fèi)時(shí)費(fèi)力，所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的午餐需求，就刺激出來(lái)了外賣(mài)服務(wù)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在寫(xiě)字樓集中的區(qū)域的送餐服務(wù)，就是白領(lǐng)上班族的剛需。過(guò)了這個(gè)點(diǎn)離開(kāi)這個(gè)區(qū)域，需求消失，服務(wù)降溫。

家庭買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，大多數(shù)情況下都是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有那么嚴(yán)重的急迫性，可能有時(shí)候炒菜時(shí)的確少了一瓶醋，但是一瓶醋能撐起一個(gè)商業(yè)模式嗎?所以說(shuō)，生鮮雖說(shuō)涉及到食，理論上說(shuō)是剛需，但是從購(gòu)買(mǎi)方式和渠道角度講，不是剛需，如果對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)和質(zhì)量沒(méi)有特殊要求，那可選購(gòu)的渠道非常多。除非你是裝逼到非得買(mǎi)里海的魚(yú)子醬，日本神戶(hù)和牛不可。

商品的不可或缺性，才是生鮮剛需的原點(diǎn)。解決了這個(gè)問(wèn)題，那么第一個(gè)問(wèn)題的配送費(fèi)問(wèn)題也同時(shí)解決了。

總而言之，由于這三個(gè)方面的天然不足，造成了很多生鮮O2O項(xiàng)目的波折和坎坷。要破除生鮮O2O這三個(gè)問(wèn)題的障礙，只有一個(gè)方法：商品的不可或缺性以及商品質(zhì)量?jī)?yōu)異和品質(zhì)穩(wěn)定。