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據(jù)報(bào)道：前不久上海美味七七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已宣布破產(chǎn)清算，這個(gè)曾經(jīng)是亞馬遜投資2000萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品巨頭說(shuō)倒就倒了，在令人唏噓的同時(shí)，也讓人們感嘆：美味七七倒了，后面跟著會(huì)是誰(shuí)呢?生鮮電商前途本應(yīng)是光明的，道路自然是曲折的，但問(wèn)題是今后的路到底該怎么走?子曰：“不知死焉知生”?在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先應(yīng)當(dāng)看看，他們都是怎么死的?

其實(shí)，作為農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的先驅(qū)，美味七七并不是第一個(gè)倒下的“先烈”，在此之前，已有北京的優(yōu)菜網(wǎng)、廣州的誼萬(wàn)家、濟(jì)南的買菜網(wǎng)、上海的天鮮配、福州的家百福等一批農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)已經(jīng)“作古”。其死法各異，但如同美味七七對(duì)外宣布破產(chǎn)真相只是由于資金鏈斷裂一樣，都是表象，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其致死原因還是由于供應(yīng)鏈的斷裂，而造成供應(yīng)鏈斷裂的原因則大致有二：

標(biāo)準(zhǔn)化模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)

先說(shuō)一家最早犧牲的“先烈”：2011年，被譽(yù)為二代網(wǎng)超的代表企業(yè)——福州家百福線下旗艦店關(guān)門。作為實(shí)行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問(wèn)題是，標(biāo)準(zhǔn)化的模式一直沒(méi)辦法解決，導(dǎo)致其售賣的生鮮食品價(jià)格幾乎等于其他地方的兩倍左右，造成成本過(guò)高，消費(fèi)者望而卻步。這是電商的大忌之一，因此關(guān)閉也就在情理之中了。

家百福此前銷售各種有機(jī)或無(wú)公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無(wú)公害蔬菜、土豬肉等。不過(guò)其售價(jià)過(guò)高，如家百福農(nóng)家鮮五花肉售價(jià)為21元/500g，而市場(chǎng)上售賣的普通五花肉僅需13.5元/500g。這樣大的差異令消費(fèi)者無(wú)法接受。

對(duì)于生鮮電商而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式是立于不敗之地的保證，電商的標(biāo)準(zhǔn)化包含很多內(nèi)容，貨源充足，價(jià)格透明，配送統(tǒng)一，品質(zhì)保證，退換簡(jiǎn)單等等。但生鮮電商因?yàn)檫€主要是創(chuàng)業(yè)型公司，面對(duì)的用戶消費(fèi)頻率不高，對(duì)價(jià)格比較敏感，品質(zhì)很苛求等，這樣雙方就會(huì)產(chǎn)生很大的供需矛盾。

與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時(shí)機(jī)不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。以2013年倒閉的北京的優(yōu)菜網(wǎng)為例來(lái)說(shuō)，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采到了一批非常好吃的蘋果，消費(fèi)者品嘗之后就覺(jué)得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，但下一批采購(gòu)的蘋果不是前一批蘋果同一產(chǎn)地的。雖然看起來(lái)大小、顏色差不多，但口感相差實(shí)在懸殊，因此使得優(yōu)菜網(wǎng)流失了不少客戶。盡管優(yōu)菜網(wǎng)花巨資建設(shè)了冷庫(kù)，并將生鮮保存在冷庫(kù)中，但由于冷庫(kù)的溫度沒(méi)有得到很好的標(biāo)準(zhǔn)控制，因?yàn)椴煌氖卟藢?duì)保存溫度要求不同，一些蔬菜在冷庫(kù)中已經(jīng)被悄然“凍死”，后來(lái)發(fā)生的“冷凍蔬菜”事件使得優(yōu)菜網(wǎng)在半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，訂單量由500單迅速下降到200單，也使得優(yōu)菜網(wǎng)陷入虧損的邊緣。2013年1月初，優(yōu)菜網(wǎng)對(duì)外宣布轉(zhuǎn)讓。

自建物流不堪重負(fù)

在2015年年初的一份宣傳材料上，美味七七官方還自豪地聲稱：“美味七七堅(jiān)持通過(guò)自建的冷鏈物流將新鮮食材直送到千家萬(wàn)戶。”美味七七全程自建的冷鏈物流也曾讓其驕傲不已。為了降低損耗率，品控成為美味七七資源投放的重點(diǎn)。除了自創(chuàng)了全套進(jìn)出貨檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，還在上海開(kāi)發(fā)了三處總面積逾萬(wàn)畝的專供蔬果農(nóng)場(chǎng)基地。除此之外，美味七七還狂布線下配送點(diǎn)，據(jù)說(shuō)2014年底就已經(jīng)設(shè)立了30個(gè)中間站，還籠絡(luò)大批線下社區(qū)店加盟，然而，美味七七良好的出發(fā)點(diǎn)背后卻帶來(lái)了巨大的消耗和虧損。難怪如今有人調(diào)侃：美味七七死的突然，但死得不冤，因?yàn)樗鼘?duì)什么是生鮮電商根本就沒(méi)有真正弄明白過(guò)。

最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商自建物流幾乎都出現(xiàn)了大面積虧損，而虧損的主要原因都是因自建冷鏈物流而還要標(biāo)榜“全程冷鏈”，而所謂的全程冷鏈其實(shí)就是“冰塊+棉被”等“土冷鏈”。

出于成本考慮，部分配送站點(diǎn)甚至舍棄了加冰塊保溫的環(huán)節(jié)，直接使用泡沫箱在高溫下配送冷鮮食品。在實(shí)際遞送環(huán)節(jié)中，配送入宅時(shí)“泡沫箱+保溫冰袋”已開(kāi)始成為通用模式，甚至在常溫下進(jìn)行。這就不難理解為什么生鮮電商目前還喜歡走高客單價(jià)的路線?

最主要的原因除了配送成本仍居高不下之外，還因?yàn)橛唵瘟坎蛔?，我?guó)的消費(fèi)者還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣，將會(huì)在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)導(dǎo)致生鮮訂單量不足，而盲目降價(jià)也不是辦法，北京優(yōu)菜網(wǎng)的關(guān)閉就是源于蔬菜的客單價(jià)太低、利潤(rùn)太小，所以寧可關(guān)閉也不愿選擇走第三方冷鏈物流配送。

為生鮮配送開(kāi)個(gè)“偏方”

綜述上述死因，除卻標(biāo)準(zhǔn)屬于企業(yè)不可為或只能寄托于政府相關(guān)部門有所為之外，其他癥結(jié)應(yīng)該說(shuō)都并非無(wú)藥可醫(yī)的。究其大者其實(shí)就是卡在了生鮮配送最后一公里成本問(wèn)題上。為什么其他電商做得風(fēng)生水起，生鮮電商卻做得獨(dú)步艱難呢?唯一的區(qū)別就是溫控保鮮，而要解決這個(gè)問(wèn)題，必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一是配送方式，二是配送裝備。

先說(shuō)配送方式，現(xiàn)在，主流觀點(diǎn)似乎都認(rèn)為，是冷鏈的成本過(guò)高制約了生鮮電商的發(fā)展。生鮮電商的發(fā)展確實(shí)受制于物流成本，但不管是自建物流還是依靠第三方冷鏈物流，除了降低成本，還要看你的配送方式是否能為客戶所接受。

筆者結(jié)合國(guó)外的做法，試著開(kāi)了個(gè)偏方不妨一試：

小區(qū)配送：這種配送方式甚至不需要消費(fèi)者必須在家，配送員將貨品放于物業(yè)值班室，配送所用的包裝袋具有保溫功能。配送員需要提前跟消費(fèi)者電話溝通，上門送貨時(shí)間無(wú)須嚴(yán)格限制，一般應(yīng)留有三小時(shí)的收貨時(shí)段。

在家配送：選擇這種配送方式時(shí)，電商與客戶約定一個(gè)客戶在家的一小時(shí)時(shí)段收貨，這種配送的好處是節(jié)省時(shí)間，沒(méi)有垃圾包裝的煩惱，有人在家快遞更安全。

另外就是生鮮配送的設(shè)備問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)更現(xiàn)實(shí)。一般來(lái)講，干線冷鏈物流配送的生鮮產(chǎn)品送至城市，已經(jīng)完成了重任，但是這距離生鮮門到門還是有很大差距的。

解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法是，應(yīng)該有一種適于城市配送的輕便保鮮設(shè)備出現(xiàn)，這應(yīng)該是高新技術(shù)企業(yè)以及配送企業(yè)考慮的，像家用車上配備的那種用汽車直流供電小型冰箱就是不錯(cuò)的產(chǎn)品，生鮮電商企業(yè)尤其是快遞企業(yè)可以嘗試。

另外，生鮮產(chǎn)品也可以考慮塑封，但是在塑封上也要考慮保鮮這個(gè)問(wèn)題，能否使用真空狀態(tài)的包裝或者更好的保鮮材料來(lái)包裝。擁有上面所說(shuō)的保鮮設(shè)備后，配送就不是什么難題了，生鮮電商企業(yè)既可以如前面所說(shuō)的那樣整合第三方配送資源為己所用，也可以自己組建配送團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，有些生鮮產(chǎn)品如魚蝦肉類，是必須通過(guò)冷鏈來(lái)配送的;而部分產(chǎn)品只要采用塑封的形式就可以保鮮，就不必用冷鏈來(lái)運(yùn)輸;還有部分生鮮商品如普通蔬菜水果，在配送過(guò)程中只需要保持較低溫，用冷水袋與商品一起包裝即可。

(作者系中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)食品物流專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng))