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進(jìn)口類跨境電商業(yè)務(wù)是電商行業(yè)最后一塊廣闊的處女地，然而，這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種錯綜復(fù)雜，讓身處其中的人心生迷惑。進(jìn)口零售電商市場前景如何?存在哪些限制因素?面臨什么風(fēng)險(xiǎn)?行業(yè)內(nèi)有哪些不同的商業(yè)模式?不同的模式又面對著怎樣的未來?
　　一、進(jìn)口零售類電商產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：機(jī)遇很大，問題不少：
　　1.市場尚待培育，高速增長可期。
　　2013年中國進(jìn)口零售電商744億元的市場規(guī)模，與中國電子商務(wù)9.4萬億元的整體市場規(guī)模和中國跨境(進(jìn)口)電商3.1萬億元的市場規(guī)模相比，還只是一個(gè)零頭而已。這一情況與目前市場滲透率較低的現(xiàn)狀是相符的。然而，從2009-2013五年的市場年復(fù)合增長率(CAGR)來看，進(jìn)口零售類電商高達(dá)98.7%的年復(fù)合增長率把跨境電商(31.1%)和整個(gè)電商行業(yè)(24.5%)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。
　　這一趨勢表明，隨著普通消費(fèi)者對跨境網(wǎng)購認(rèn)識的逐漸普及和深入，進(jìn)口零售電商的市場滲透率和市場規(guī)模仍會在未來幾年里進(jìn)一步迅速上升和擴(kuò)大。
　　2.海外商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是吸引年輕消費(fèi)群體的主要原因。
　　需求方面，相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者跨境購物動機(jī)偏好明顯。在驅(qū)動消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購的因素中，排名前三位的分別是：品質(zhì)保證、國內(nèi)網(wǎng)站、價(jià)格便宜。這反應(yīng)了消費(fèi)者對商品本身的品質(zhì)，網(wǎng)站的易用性和購物流程友好程度，跨境價(jià)格對比這三項(xiàng)最為關(guān)注。在品類偏好方面，集中度也比較高。消費(fèi)者最熱衷購買的是護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五大類消費(fèi)品。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)出明顯的年輕化形態(tài)，35歲及以下人群在全部消費(fèi)者中所占比重超過80%。尤為突出的是，剛剛工作不久的25-30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進(jìn)入收入水平上升期，預(yù)計(jì)跨境網(wǎng)購市場規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　3.跨境供應(yīng)鏈管理是行業(yè)發(fā)展受限的關(guān)鍵因素。
　　在運(yùn)營上，如果無法實(shí)現(xiàn)有效的跨境供應(yīng)鏈管理，消費(fèi)者利益就難以得到保障，市場就難以做大。目前，跨境供應(yīng)鏈管理中問題最大的兩個(gè)環(huán)節(jié)是海外供應(yīng)商管理和跨境物流執(zhí)行。海外供應(yīng)商管理上，目前的主要問題是招商難。部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限，沒有進(jìn)入中國市場的打算。對部分國際性品牌而言，開辟跨境零售電商渠道很可能會與其現(xiàn)有的國際代理、渠道布局發(fā)生沖突。由于高質(zhì)量的招商難，很多進(jìn)口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個(gè)進(jìn)口電商行業(yè)造成了不小的負(fù)面影響。
　　跨境物流執(zhí)行上，目前存在的主要問題有兩個(gè)：一個(gè)是貨物流轉(zhuǎn)速度;一個(gè)是清關(guān)優(yōu)化能力。依靠轉(zhuǎn)運(yùn)公司來完成跨境物流環(huán)節(jié)容易造成供應(yīng)鏈三流合一的斷裂，這會對貨物的流轉(zhuǎn)速度造成顯著的負(fù)面影響。清關(guān)優(yōu)化能力體現(xiàn)在清關(guān)時(shí)效和關(guān)稅控制上，通關(guān)速度和關(guān)稅預(yù)期管理能力不足將會直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)打折扣。
　　4.監(jiān)管政策方向有待系統(tǒng)化明確。
　　政策動態(tài)—“保稅進(jìn)口”最受關(guān)注：2013年起，經(jīng)由海關(guān)總署批準(zhǔn)的跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市已有7個(gè)：上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳(最新獲批)。海關(guān)總署針對這些試點(diǎn)城市陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)進(jìn)口零售電商政策文件。今年3月，海關(guān)總署在通知中對“保稅進(jìn)口”模式做了規(guī)定說明。在該模式下，進(jìn)口電商可以提前批量采購以海運(yùn)/空運(yùn)方式將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉免稅備貨，收到消費(fèi)者訂單后，商品會直接從保稅倉庫經(jīng)報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)貨。出倉商品只需繳納相對低廉的行郵稅。用戶在該模式下的購物體驗(yàn)會更為接近國內(nèi)網(wǎng)購。近日，海關(guān)總署又連續(xù)發(fā)布了“56號”和“57號”公告，對跨境電商試點(diǎn)業(yè)務(wù)的實(shí)際操作進(jìn)行了更為細(xì)化的規(guī)定。
　　政策方向有待系統(tǒng)化明確：目前，每個(gè)試點(diǎn)區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)政策的具體操作存在著不一致的情況。
　　二.進(jìn)口零售類電商五大模式盤點(diǎn)。
　　傳統(tǒng)海淘模式是一種典型的B2C模式。嚴(yán)格來講，“海淘”一詞的原意是指：中國國內(nèi)消費(fèi)者直接到外國B2C電商網(wǎng)站上購物，然后通過轉(zhuǎn)運(yùn)或直郵等方式把商品郵寄回國的購物方式。
　　另外，由于目前每種模式下的玩家眾多，我們在每一類模式下只選取了少數(shù)幾個(gè)較有代表性的玩家加以舉例說明。
　　A)海外代購模式：
　　簡稱“海代”的海外代購模式是繼“海淘”之后第二個(gè)被消費(fèi)者熟知的跨國網(wǎng)購概念。簡單的說，就是身在海外的人/商戶為有需求的中國消費(fèi)者在當(dāng)?shù)夭少徦枭唐凡⑼ㄟ^跨國物流將商品送達(dá)消費(fèi)者手中的模式。從業(yè)務(wù)形態(tài)上，海代模式大致可以分為以下兩類：
　　i)海外代購平臺
　　海外代購平臺的運(yùn)營重點(diǎn)在于盡可能多的吸引符合要求的第三方賣家入駐，不會深度涉入采購、銷售以及跨境物流環(huán)節(jié)。入駐平臺的賣家一般都是有海外采購能力或者跨境貿(mào)易能力的小商家或個(gè)人，海外代購平臺走的是典型的跨境C2C平臺路線。代購平臺通過向入駐賣家收取入場費(fèi)、交易費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等獲取利潤。優(yōu)勢：--為消費(fèi)者提供了較為豐富的海外產(chǎn)品品類選項(xiàng)，用戶流量較大。劣勢：--消費(fèi)者對于入駐商戶的真實(shí)資質(zhì)報(bào)以懷疑的態(tài)度，交易信用環(huán)節(jié)可能是C2C海代平臺目前最需要解決的問題。代表玩家：--淘寶全球購、京東海外購、易趣全球集市、美國購物網(wǎng)。
　　ii)朋友圈海外代購
　　微信朋友圈代購是依靠熟人/半熟人社交關(guān)系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業(yè)形態(tài)。雖然社交關(guān)系對交易的安全性和商品的真實(shí)性起到了一定的背書作用，但受騙的例子并不在少數(shù)。隨著海關(guān)政策的收緊，監(jiān)管部門對朋友圈個(gè)人代購的定性很可能會從灰色貿(mào)易轉(zhuǎn)為走私性質(zhì)。在海購市場格局完成未來整合后，這種原始模式恐怕將難以為繼。
　　B)直發(fā)/直運(yùn)平臺模式
　　直發(fā)/直運(yùn)平臺模式又被稱為dropshipping模式。在這一模式下，電商平臺將接收到的消費(fèi)者訂單信息發(fā)給批發(fā)商或廠商，后者則按照訂單信息以零售的形式對消費(fèi)者發(fā)送貨物。
　　由于供貨商是品牌商、批發(fā)商或廠商，因此直發(fā)/直運(yùn)是一種典型的B2C模式。優(yōu)勢：對跨境供應(yīng)鏈的涉入較深，后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大。劣勢：招商緩慢，前期流量相對不足;前期所需資金體量較大;難以規(guī)避手續(xù)造假的“假洋品牌”入駐。代表玩家：天貓國際(綜合)、洋碼頭(北美)、跨境通(上海自貿(mào)區(qū))、蘇寧全球購(意向中)、海豚村(歐洲)、一帆海購網(wǎng)(日本)、走秀網(wǎng)(全球時(shí)尚百貨)。
　　C)自營B2C模式
　　在自營B2C模式下，大多數(shù)商品都需要平臺自己備貨，因此這應(yīng)該是所有模式里最重的一類。自營B2C模式分為綜合型自營和垂直型自營兩類：
　　i)綜合型自營跨境B2C平臺
　　目前能夠稱得上綜合性自營跨境B2C平臺的玩家大概只有亞馬遜和有沃爾瑪在背后撐腰的1號店了。優(yōu)勢：a)跨境供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)。強(qiáng)勢的供應(yīng)商管理;較為完善的跨境物流解決方案。b)后備資金充裕。劣勢：業(yè)務(wù)發(fā)展會受到行業(yè)政策變動的顯著影響，不可逆轉(zhuǎn)的固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)極大。
　　ii)垂直型自營跨境B2C平臺
　　垂直是指，平臺在選擇自營品類時(shí)會集中于某個(gè)特定的范疇，如食品、奢侈品、化妝品、服飾等。優(yōu)勢：供應(yīng)商管理能力可以做到相對較強(qiáng);劣勢：前期需要較大的資金支持。代表玩家：中糧我買網(wǎng)(食品)、蜜芽寶貝(母嬰)、寺庫網(wǎng)(奢侈品)、莎莎網(wǎng)(化妝品)、草莓網(wǎng)(化妝品)。
　　由于自營B2C對前后端的運(yùn)營要求都很強(qiáng)，因此純粹的垂直型自營跨境B2C并不多見。除了我買網(wǎng)和蜜芽寶貝之外，上述例子中的其他玩家都有線下業(yè)態(tài)或其他盈利模式的支撐，并非純粹的自營B2C。另外，不少海外零售商也已經(jīng)向中國消費(fèi)者提供了直郵中國的B2C電商服務(wù)，只是在運(yùn)營方面難以做到本土化。
　　D)導(dǎo)購/返利平臺模式
　　導(dǎo)購/返利模式是一種比較輕的電商模式，可以分成兩部分來理解：引流部分+商品交易部分。引流部分是指，通過導(dǎo)購資訊、商品比價(jià)、海購社區(qū)論壇、海購博客以及用戶返利來吸引用戶流量;商品交易部分是指，消費(fèi)者通過站內(nèi)鏈接向海外B2C電商或者海外代購者提交訂單實(shí)現(xiàn)跨境購物。為了提升商品品類的豐富度和貨源的充裕度，這類平臺通常會搭配以海外C2C代購模式。
　　優(yōu)勢：定位于對信息流的整合，模式較輕，較容易開展業(yè)務(wù)。引流部分可以在較短時(shí)期內(nèi)為平臺吸引到不少海購用戶，可以比較好的理解消費(fèi)者前端需求。劣勢：長期而言，把規(guī)模做大的不確定性比較大，需要其他要素加以配置。a)對跨境供應(yīng)鏈把控較弱;b)進(jìn)入門檻低，玩家多，相對缺乏競爭優(yōu)勢，若無法盡快達(dá)到一定的可持續(xù)流量規(guī)模，其后續(xù)發(fā)展可能比較難以維持下去。代表玩家：55海淘、一淘網(wǎng)(阿里旗下)、極客海淘網(wǎng)、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得買、美國便宜貨。
　　E)海外商品閃購模式
　　除了以上進(jìn)口零售電商模式之外，海外商品閃購是一種相對獨(dú)特的玩法，我們將其單獨(dú)列出。由于跨境閃購所面臨的供應(yīng)鏈環(huán)境比起境內(nèi)更為復(fù)雜，因此在很長一段時(shí)間里，涉足跨境閃購的玩家都處于小規(guī)模試水階段。進(jìn)入9月份，聚美優(yōu)品的“聚美海外購”和唯品會的“全球特賣”頻道紛紛高調(diào)亮相網(wǎng)站首頁。兩家公司都宣稱對海外供應(yīng)商把控力強(qiáng)、絕對正品、全球包郵、一價(jià)全包。
　　海外商品閃購模式是一種第三方B2C模式。優(yōu)勢：一旦確立行業(yè)地位，將會形成流量集中、貨源集中的平臺網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。劣勢：閃購模式對貨源、物流的把控能力要求高;對前端用戶引流、轉(zhuǎn)化的能力要求高。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的能力有所欠缺都可能以失敗告終。代表玩家：蜜淘網(wǎng)(原CN海淘)、天貓國際的環(huán)球閃購、1號店的進(jìn)口食品閃購活動、聚美優(yōu)品海外購、寶寶樹旗下的楊桃派、唯品會的海外直發(fā)專場。
　　三.野蠻生長：哪種模式會成為主流？
　　行文至此，我們能夠明顯感覺到進(jìn)口零售電商產(chǎn)業(yè)尚處于相對原始的野蠻生長階段。從有公開融資數(shù)據(jù)的案例看，自營B2C類電商的模式較重，融資額相對較大;直發(fā)/直運(yùn)平臺洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬美元;導(dǎo)購/返利平臺的融資情況似乎不容樂觀;海外商品閃購平臺蜜淘網(wǎng)則獲得了500萬美元的A輪融資。值得一提的是，除了國內(nèi)玩家外，不少海外零售商也已經(jīng)推出了直郵中國的服務(wù)。以百貨公司梅西百貨(Macy’s)為例，當(dāng)來自中國的IP訪問英文官網(wǎng)頁面時(shí)，會有中文對話框彈出提示“現(xiàn)提供至中國的貨運(yùn)服務(wù)”并能夠以人民幣結(jié)算。
　　盡管未來的具體格局還很難預(yù)測，然而比照國內(nèi)電商的生態(tài)環(huán)境來看，不同模式的業(yè)務(wù)體量最終很可能會處于不同的量級上。
　　電商模式的GMV(總成交額)體量可以分為三個(gè)級別：a)阿里巴巴旗下的C2C平臺淘寶網(wǎng)和第三方B2C平臺天貓商城;b)綜合型自營B2C電商的老大京東商城;c)閃購平臺唯品會、導(dǎo)購/返利平臺返利網(wǎng)。淘寶的GMV體量幾乎為第二級別京東商城體量的10倍;而京東的體量又是第三級別電商的10倍。
　　如果進(jìn)口零售電商未來GMV的體量分布也呈現(xiàn)類似形態(tài)的話，不同模式的業(yè)務(wù)體量級別按降序排列如下：a)海外代購平臺和直發(fā)/直運(yùn)平臺;b)綜合型自營跨境B2C電商;c)海外商品閃購和導(dǎo)購/返利平臺。與國內(nèi)電商模式的級別相對照，進(jìn)口零售電商模式各個(gè)級別之間的體量差異很可能也是以倍數(shù)計(jì)的。由此可見，不同模式所指向最終業(yè)務(wù)量級之間的差異可能是極大的。
　　當(dāng)然，跨境網(wǎng)購有其自己的發(fā)展規(guī)律和行業(yè)規(guī)則，未來的量級分布未必一定會拷貝國內(nèi)電商的業(yè)態(tài)。相似的野蠻生長，不同的生長路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路?這是每一個(gè)從事進(jìn)口類跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。