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有著社區(qū)O2O“黑馬”之稱的順豐嘿客，如今正面臨“馬失前蹄”的困境。近日，關(guān)于順豐嘿客低調(diào)關(guān)閉的消息甚囂塵上，有人將其視為是順豐在社區(qū)O2O領(lǐng)域一次失敗的試驗，代價為10億元。
　　而對于嘿客店關(guān)閉的外界傳聞，順豐方面日前雖予以否認(rèn)，但承認(rèn)將對部分嘿客門店進(jìn)行優(yōu)化，升級為“順豐家”，其功能與服務(wù)更貼近于社區(qū)。順豐的轉(zhuǎn)向，讓業(yè)界開始重新審視社區(qū)O2O。一面是大體量、高增長的發(fā)展態(tài)勢，一面是難以掩蓋的虧損現(xiàn)狀，電商在燒錢拼規(guī)模與盈利間應(yīng)該如何權(quán)重，成為人們熱議的焦點。
　　順豐嘿客被指“燒錢買教訓(xùn)”
　  事件
　　2014年5月，全國518家順豐嘿客亮相，作為順豐社區(qū)O2O的重要一環(huán)，順豐嘿客被定義為“網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店”，提供快遞收發(fā)、虛擬購物、冷鏈物流、團(tuán)購預(yù)售等多項功能。
　　順豐設(shè)想以“物流+電商”的模式，打造完整社區(qū)O2O閉環(huán)。每家順豐嘿客營業(yè)面積幾十平方米，商品以圖片的形式貼在墻上或者展板上，消費(fèi)者可以用手機(jī)讀取相應(yīng)的二維碼，查看商品詳情。購買過程類似于淘寶，在順豐線上商城選中后在平板電腦上填寫訂單，由順豐的物流體系將貨物送至消費(fèi)者家中，或者在嘿客自提。
　　然而，一年多過去，順豐嘿客雖已在全國設(shè)有近3000家門店，但并未達(dá)到其成立之初定下的一年內(nèi)開設(shè)不少于4000家“嘿客”店的目標(biāo)。而與此同時，嘿客店的發(fā)展，也一直伴隨著燒錢擴(kuò)張、店鋪定位不清和商業(yè)模式不明等質(zhì)疑。
　　就在近日，一篇題為《順豐嘿客關(guān)閉，物流大佬王衛(wèi)替O2O創(chuàng)業(yè)者交了10億學(xué)費(fèi)換來的四個教訓(xùn)》的文章在網(wǎng)絡(luò)廣泛流傳，一時間，“10億投資打水漂”“嘿客敗走市場”之說不脛而走。
　　對于“嘿客低調(diào)關(guān)店，10億投資打水漂”一說，日前，順豐公共事務(wù)部相關(guān)人士予以了否認(rèn)，并向媒體表示：“順豐將根據(jù)市場需求的反饋，近期有選擇性地調(diào)整優(yōu)化門店布局，將對部分嘿客門店向順豐家升級優(yōu)化，功能與服務(wù)更貼近于社區(qū)。”
　　定位不清晰模式不明朗
　　癥結(jié)
　　順豐嘿客這匹社區(qū)O2O“黑馬”，市場表現(xiàn)不盡如人意，在業(yè)內(nèi)專家看來卻并非“出乎意料”，問題的關(guān)鍵被認(rèn)為在于定位不清晰，模式不明朗。
　　“從嘿客成立初期，我就不太看好它的未來發(fā)展。”廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰對南方日報記者表示，嘿客的模式是消費(fèi)者進(jìn)入實體店鋪了，仍然得觸屏選購，這個模式是有問題的。
　　黃文杰表示，相比較而言，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是能隨處獲取信息和隨時隨地進(jìn)行交易，而實體店鋪的優(yōu)勢主要在于實體商品。“既然我已經(jīng)來到店鋪，還必須上網(wǎng)才能看貨、下單，那跟在家或者隨處拿手機(jī)網(wǎng)購有什么區(qū)別呢？從某種程度上說，順豐嘿客此前的做法實際上是將自身的短處呈現(xiàn)出來了，無異于‘以己之短博彼之長。黃文杰分析稱。
　　事實上，順豐嘿客看似“方便快捷”的布局，一直飽受消費(fèi)者詬病，其選購方式和網(wǎng)購無二，被認(rèn)為“多此一舉”。日前，南方日報記者走訪了廣州數(shù)家順豐嘿客門店，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入嘿客店主要還是進(jìn)行快遞取件，真正進(jìn)行商品購買的寥寥無幾。
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，購買過程的復(fù)雜將不擅于使用網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)老年顧客擋在門外，丟掉了一個重要的客戶群。從這個層面看，嘿客看似“重服務(wù)”，實則“重業(yè)務(wù)輕服務(wù)”，既沒有做到貼近社區(qū)生活，也沒有真正了解消費(fèi)者的需求。開店一年多，提到“嘿客”，很多消費(fèi)者還是一頭霧水，不知道其具體的功能到底是什么。
　　在中商產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)分析師陳立瑛看來，對于線下的嘿客而言，更重要是O2O的offline服務(wù)，也就是商品的咨詢、實物對比、試穿試用和物流配送等。其曾向媒體表示，嘿客的運(yùn)營模式還有待討論，在盈利空間較小以及與同類平臺相比無優(yōu)勢的情況下，順豐嘿客明顯缺乏主動吸引客戶進(jìn)入門店的方式和手段。
　　社區(qū)O2O生存困境待解
　　反思
　　社區(qū)O2O被看作是有望成為下一個過萬億級的線上市場，由于市場潛力巨大，各大巨頭紛紛試水社區(qū)O2O，除了順豐嘿客，阿里同樣設(shè)立了天貓服務(wù)站。京東到家則設(shè)立于今年上半年，提供的服務(wù)項目包括3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐等，實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達(dá)。近日，京東還宣布43億元入股永輝超市。
　　順豐嘿客是社區(qū)O2O模式的典型代表之一，其今時今日之困境，讓人們開始重新審視社區(qū)O2O的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。據(jù)順豐總部公共事務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，目前順豐商業(yè)線下有3000多家店。要維系這3000多家店的正常運(yùn)營，需要巨大的成本投入。目前來看，順豐商業(yè)線下門店投入成本主要包括店鋪租金、裝修費(fèi)用、人力成本以及日常運(yùn)營成本，以單店一年30萬元的投入計，一年的投入便已經(jīng)達(dá)到10億元。
　　社區(qū)O2O在燒錢之時，盈利前景卻似乎很渺茫。值得一提的是，剛剛發(fā)布Q2財報的京東，在遞交了一份單季交易額破千億、連續(xù)五個季度交易額漲幅維持在80%以上高位的優(yōu)異成績單的同時，仍然難掩高達(dá)5億的虧損。而造成虧損的一個重要原因，正是由于在O2O等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大手筆投入。
　　燒錢的社區(qū)O2O，有沒有繼續(xù)做下去的必要？對此，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對南方日報記者表示，嘿客其實是順豐進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸的一個重要戰(zhàn)略，雖然說它花費(fèi)了10億也沒有獲得太好的業(yè)績，但它并不只是“燒錢”，更是一個向多產(chǎn)業(yè)做的嘗試。
　　朱丹蓬表示，對順豐來說，嘿客店不能說是完全失敗的。最起碼它讓順豐知道了社區(qū)O2O整個市場的特點和模式運(yùn)營的關(guān)鍵點，同時也看到了自己的整個產(chǎn)品線有哪些比較適合消費(fèi)者的核心需求，摸清了今后的運(yùn)作重點，這對順豐今后的多元化以及社區(qū)O2O的突破來說，都具有積極意義。
　　而在黃文杰看來，雖然嘿客此前的經(jīng)營模式存在一些短板和缺陷，但大可不必說撤就撤，可做相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。從思路上說，可以向便利店做延伸，同時要附加更多適合社區(qū)消費(fèi)者就近消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容。
　　“就社區(qū)O2O未來的方向，其實更合理、更有效的是他們增加跟一些便利店的結(jié)合，像目前711便利店也有很多順豐的收發(fā)點。”在談到如何解決社區(qū)O2O生存發(fā)展困境時，黃文杰表示，落地跟實體的、有優(yōu)勢也有客群基礎(chǔ)的商家做有效的結(jié)合，甚至是股份融合，成為一家人，是未來的一個方向，這有利于發(fā)揮各自所長。