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傳統(tǒng)零售企業(yè)（蘇寧云商除外）在轉(zhuǎn)型中普遍的思維定式是“我現(xiàn)有的集團下有哪些實體，如何將其數(shù)字化，實現(xiàn)線上線下同價，或者線上246線下135，線上線下互補”

 

這種思維主要還是因為沒有搞清楚電商是個什么東西，不管人們用靠手寫信通訊，還是電報通訊，還是電話通訊，還是智能手機通訊，人與人的溝通的需求是不變的。同樣的，轉(zhuǎn)過來，不管人們到改革開放初期的供銷社買衣服，還是到后來的百貨商場買衣服，還是到高大上的MALL買衣服，還是到京東買衣服，人們對衣服對美的需求是不變的。變的，只是技術(shù)背景。供銷社時代收銀靠算盤，大型商超時代收銀靠商業(yè)軟件，京東收銀靠交易系統(tǒng)，不是因為有了百貨商場，才有了收銀軟件，而是有了商業(yè)軟件才有了大型商超這種業(yè)態(tài)。所以，一個技術(shù)時代，造就一個新型的零售實體。

 

那么現(xiàn)在是個什么情況？移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們還需要去傳統(tǒng)的百貨商場人擠人，承受那么高的零售成本加價率來購買商品么？答案是：NO。

 

正如之前推理的，一個技術(shù)背景造就一種新興的零售業(yè)態(tài)，那么現(xiàn)在這個時代，需要一個什么樣的零售業(yè)態(tài)？

 

傳統(tǒng)零售商們是從自己的資源開始倒推上層建筑的，所以王府井一年虧損四千多萬，做出來的模式?jīng)]有被市場吸住，不被市場認可，換個角度講，顧客不需要這樣的結(jié)合體。

 

應(yīng)該怎么辦？從顧客的需求倒推上層建筑。顧客需要既有實體店體驗實物的功能，又可以像京東、天貓般低價的商品。

 

好了，這是顧客的需求，要同時實現(xiàn)這兩點，按現(xiàn)有的實體零售轉(zhuǎn)型的嘗試，包括蘇寧云商，是沒有既有的案例的，包括國外的一些大型零售商在所謂的O2O方面的嘗試，也沒有出現(xiàn)一種完美的解決這兩點需求的雜交體出現(xiàn)。

 

原因就在他們是從自己的利益倒推模式，而不是顧客的利益割自己的肉。

 

我有一個自己的觀點，就是“創(chuàng)造價值”跟“傳遞價值”兩段，創(chuàng)造價值指的就是品牌商（至于是貼牌還是自己生產(chǎn)無所謂），傳遞價值包括了渠道商+零售商。商品被創(chuàng)造出來，到達需求者手中，必須有實體支撐，京東的線上商城可以作為一種展示商品的窗口，至于到達消費者手中，還是需要線下實體的，那么京東的線下實體是什么？京東自己的物流配送體系。對，物流就是現(xiàn)在網(wǎng)店的線下實體。那么同樣做B2C的天貓，它的線下實體則是第三方物流，所以，在京東買同樣的商品，哪怕京東貴一點點，顧客們?yōu)榱讼硎芸旖莸呐渌腕w驗，也會選擇京東。也就是說，同樣做B2C：

 

京東（標品自營，非標品POP）+自有物流配送體系＜---------＞天貓的（標品與非標品都是POP)+第三方快遞

 

左邊的結(jié)合體更有優(yōu)勢，加價率不一定是最低的，但是綜合性價比更高。

 

好了，純網(wǎng)銷時代，他們僅僅依靠快遞這種線下實體的支撐，就可以完成傳遞價值的效應(yīng)，他們這種模式的加價率是最低的，相比于傳統(tǒng)零售而言。

 

那么好了，現(xiàn)在出現(xiàn)一種現(xiàn)象，黃金珠寶的網(wǎng)購占比2‰，服裝鞋帽占比20%，整個拎包零售占比30%，小家電最多，具體數(shù)字大家可以查一下，這不是本文的重點。為什么會出現(xiàn)差異如此巨大的滲透率？因為購物體驗。

 

也就是說，淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品、唯品會這些純網(wǎng)銷模式（依靠快遞這種線下實體），它目前吃掉的市場需求是：看不看實物無所謂，我覺得這個價格吸引力我可以犧牲一部分購物體驗。

 

一個紅蘿卜，純網(wǎng)銷+快遞這種雜交體，以其極低的出廠加價率啃掉了尖兒，剩下的再啃，恐怕就沒那么容易了，就必須借助刀叉（這個刀叉就是京東幫服務(wù)站，就是劉強東坐陣以后在北京開的母嬰用品實體體驗店，就是劉強東開的針對同城生活服務(wù)的實體店）。

 

好了，傳統(tǒng)實體的機會來了。京東，天貓已經(jīng)長好了上半身，僅僅依靠其侏儒般的下半身（快遞），只能吃掉10%的需求，按拎包零售算，吃掉了30%的需求。他們從蘿卜尖啃，線下實體可以從蘿卜屁股啃。

 

怎么啃？線下實體有現(xiàn)成的下半身（需要動手術(shù)），只需要長出如京東、天貓般技術(shù)成熟，自營力度，商戶數(shù)量的上半身，就可以把一門心思只做平臺賺輕巧錢的天貓拉下馬，趕超下半身茁壯成長的京東，成為全中國上半身下半身最健全的傳遞價值者。

 

為什么要長下半身？現(xiàn)有的快遞不就挺好的么？當然不好，快遞只管送包裹，你穿上衣服合不合適人家不管，你要換貨，再電話聯(lián)系，退回廠家，廠家收到貨，再發(fā)出來，那么你整個購物過程將持續(xù)15天，這是很痛苦的購物體驗。要是有倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店這種下半身線下實體支撐的京東會是什么樣？你可以到京東官網(wǎng)，進入某某城市分鏈接，展現(xiàn)在你眼前的有四類賣家的商品，一類是總倉發(fā)貨，全國銷售的，不支持當?shù)厣顝V場試穿的，第二類是當?shù)貐^(qū)域代理商，不可以賣出界的賣家的商品，不支持到店看實物的，第三類是總倉發(fā)貨支持到店看實物的，第四類是區(qū)域代理商的商品支持到店看實物的。

 

顧客可以在頁面選擇支持試穿的商品，過濾一下，到店試穿，然后總倉發(fā)貨；或者不支持的，到貨后試穿不合適，下樓交給就近的便利店，他們幫你發(fā)快遞，他們驗收商品不影響二次銷售，遠方的賣家就可以同時發(fā)出正確號碼的商品，這樣15天就變成了10天。這就是線下實體越強，功能越多，綜合購物體驗越好的道理。

 

我認為，最完美的線上線下組合就是：線上：京東的標品自營+非標品POP；線下：蘇寧的1600家家電賣場改造成倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店（通吃所有社區(qū)O2O、生鮮O2O、外賣O2O、洗衣O2O等等的需求），至于物流是不是自營的，我覺得干線物流完全沒必要，只需要做好支線物流，同城配送，以及最后一公里的社會化物流就可以了。京東的全自營在初期，把天貓比了下去，但是在中后期，干線物流沒有菜鳥網(wǎng)絡(luò)效率高，支線物流沒有便利店配送體系效率高，會成為一種負擔，所以京東要注意了。

 

所以，以目前的局勢，對于京東來講，最應(yīng)該做的就是開自己的倉儲樣品式生活廣場，急死各地的傳統(tǒng)實體百貨商場，專賣店，MALL。并且自營+加盟自己的便利店。京東會吃掉剩下的90%的網(wǎng)購需求，或者說70%的拎包零售市場。

 

對于天貓而言，就應(yīng)該加大標品自營，線下做倉儲樣品式生活廣場+無處不在的便利店。

 

對于現(xiàn)在的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)，打算轉(zhuǎn)型的，就應(yīng)該先長出媲美京東的線上平臺，自營+POP，最重要的，以更低的服務(wù)費吸引第三方入駐（蘇寧就在這么做，線上完全對標京東，京東怎么做，蘇寧怎么做），線下擴張便利店，變現(xiàn)有的賣場為倉儲樣品式生活廣場（邀請入駐的商家入駐實體賣場，同時邀請同城的區(qū)域代理商入駐）打擊傳統(tǒng)賣場，搶傳統(tǒng)賣場的商戶，搶傳統(tǒng)賣場的顧客。

 

做一個跟京東一模一樣的線上，恐怕實力小些的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)是做不了了，那就趁早放棄，進入廣義制造端，照搬小米的思路，做新時代的創(chuàng)造價值者，徹底退出零售端。有實力的，像蘇寧云商，是有很大的空間的，蘇寧目前急需解決的是改變傳統(tǒng)家電賣場的功能，隔出倉儲樣品樓層，和體驗業(yè)態(tài)樓層，融入美食、娛樂，休閑、提供美業(yè)場地設(shè)施(緣創(chuàng)派網(wǎng)站，項目搜索“多功能美業(yè)迷你生活廣場”，里邊有詳細介紹從美業(yè)切入的具體項目方案），并聘請專人提供免費檢驗服務(wù)（服裝的含羊毛量檢測，黃金珠寶的真假檢測）提供配鏡驗光服務(wù)等功能，切入同城生活服務(wù)市場；不必要開鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，直接把便利店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)就Ok了。

 

所以，對于有實力的傳統(tǒng)零售企業(yè)，這是唯一的機會，以更低的服務(wù)費用標準吸引第三方賣家，線上完全對標京東，線下迅速改造實體店的功能，這樣的綜合體才是顧客需要的。至于誰入駐倉儲樣品式生活廣場，就讓賣家自己斟酌，顧客點擊量高，那就是有價值的，顧客不理睬，那就是沒必要支持體驗的。

 

這是我對所謂的O2O的一點點理解。