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談及影響電商下鄉(xiāng)的因素，很多觀點(diǎn)都將矛頭指向了物流，覆蓋率低、成本較高等等，記者在實(shí)踐和調(diào)查中得出的結(jié)論是，比起物流，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏以及居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知上的差異顯得更為主要。

 

目前除了京東、阿里以及擁有三四線城市店面基礎(chǔ)的蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線之外，眾多二三線電商平臺(tái)鮮有談及農(nóng)村市場(chǎng)。公開(kāi)信息顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、1號(hào)店、唯品會(huì)等對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求都采取順其自然的態(tài)度，并沒(méi)有大力推動(dòng)的跡象。

 

農(nóng)村市場(chǎng)趨熱

 

電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展十多年來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)引起重視還是近幾年的事情。

 

自從2011年的全國(guó)兩會(huì)上開(kāi)始，農(nóng)村電子商務(wù)每年都會(huì)出現(xiàn)在討論熱點(diǎn)中，特別是淘寶雙十一單日銷售額達(dá)191億元后的2013年，農(nóng)村電子商務(wù)的討論明顯增加，還有代表建議農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)下鄉(xiāng)，政府與電商平臺(tái)合作推進(jìn)電商村村通。

 

這種呼聲卻長(zhǎng)期沒(méi)有引起電商企業(yè)的熱情回應(yīng)。

 

2013年，雖然淘寶在農(nóng)村的墻體廣告引發(fā)了不小的震動(dòng)，農(nóng)村業(yè)務(wù)仍然停留在放羊狀態(tài)，并沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在當(dāng)年年底才第一次談及農(nóng)村市場(chǎng)，也只是涉及長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海等三大經(jīng)濟(jì)圈。

 

到了2014年，隨著一二線市場(chǎng)的逐漸飽和，電商的市場(chǎng)格局也相對(duì)穩(wěn)定，各個(gè)平臺(tái)開(kāi)始尋找新的突破點(diǎn)。這一年先后上市的京東商城和阿里巴巴，無(wú)一不在招股說(shuō)明書(shū)中表達(dá)了重點(diǎn)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的計(jì)劃。

 

同年七月，阿里召集全國(guó)26個(gè)省份的176個(gè)縣市的書(shū)記、縣長(zhǎng)，召開(kāi)了“縣長(zhǎng)大會(huì)”，探討電商如何在縣域發(fā)展壯大。并在十月宣布將啟動(dòng)千縣萬(wàn)村計(jì)劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。

 

京東則在去年第四季度正式開(kāi)啟了京東幫服務(wù)店和縣級(jí)服務(wù)中心為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，短短幾個(gè)月時(shí)間，服務(wù)和配送區(qū)域已覆蓋5000個(gè)村莊，京東還招募了約5000名“鄉(xiāng)村推廣員”幫助村民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，且這一數(shù)字仍在不斷被刷新。

 

認(rèn)知隔閡阻礙電商發(fā)展

 

在一二線甚至三四線城市，物流往往是決定電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，引用一位知名電商企業(yè)高層的話說(shuō)，物流建到哪里，業(yè)務(wù)就能推到哪里。但是在農(nóng)村城市，電商企業(yè)除了物流，還需要考慮更多的事情。

 

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%。具體到中西部地區(qū)的農(nóng)村，這個(gè)比率無(wú)疑會(huì)更低。試想在電腦都沒(méi)接觸的情況下，農(nóng)村居民選擇網(wǎng)購(gòu)的幾率會(huì)有多大。

 

缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸還會(huì)造成對(duì)網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知上的隔閡，這種負(fù)面影響也是不容忽視的。

 

“網(wǎng)上的假貨比較多”，無(wú)論配送能不能覆蓋到當(dāng)?shù)?，這都是農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的第一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)接觸較少，加之日常生活中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)欺詐等事件的耳濡目染，絕大多數(shù)農(nóng)村居民并不信任網(wǎng)購(gòu)。

 

一個(gè)身邊的案例是，來(lái)自河南省商水縣縣城的張同學(xué)去年考上了北京某大學(xué)，雖然在北京生活了半年多，直到現(xiàn)在她都不知道天貓、京東這些B2C電商，購(gòu)買電腦、手機(jī)等產(chǎn)品仍堅(jiān)持要通過(guò)線下店面購(gòu)買。

 

農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的另一個(gè)顧慮是售后的缺失，包括安裝、退換貨等等，這在大件商品上尤其明顯。

 

在北京工作的吳女士一直試圖通過(guò)電商給河南省南陽(yáng)市某鎮(zhèn)居住的父母買臺(tái)熱水器，物流可以配送，價(jià)格也比當(dāng)?shù)貎?yōu)惠，家里人給出的說(shuō)法卻是，“網(wǎng)上買的安裝怎么辦？日常維修怎么解決？還不如多花百十塊錢在街上買一臺(tái)，圖個(gè)省心。”

 

建立生態(tài)成共識(shí)

 

實(shí)際上，物流的布局已經(jīng)在電商企業(yè)提出農(nóng)村戰(zhàn)略之前就開(kāi)始了。

 

2012年前后，京東已經(jīng)開(kāi)始在一線城市之外密集布局倉(cāng)庫(kù)和物流中心，目前已經(jīng)形成了華北（北京）、華東（上海）、華南（廣州），以及西南（成都）、東北（沈陽(yáng)）、華中（武漢）等六大物流中心，都為進(jìn)軍縣域、農(nóng)村市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

 

菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)日前首度公布的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴村淘覆蓋區(qū)域的快遞進(jìn)出時(shí)效驚人，發(fā)現(xiàn)有約13%的訂單也在當(dāng)日或次日即可送到，江浙部分農(nóng)村比城市還快。菜鳥(niǎo)還將用5—8年的時(shí)間，力爭(zhēng)支持國(guó)內(nèi)任何一個(gè)地方網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨必達(dá)。

 

此次農(nóng)村戰(zhàn)略的提出，電商企業(yè)也更多地從生態(tài)體系的角度來(lái)切入，通過(guò)縣級(jí)服務(wù)中心、村級(jí)代購(gòu)中心等形式，建立包括代購(gòu)、培訓(xùn)、物流、安裝、售后等一體的農(nóng)村電商服務(wù)體系，解決農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施缺失、網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知偏差、服務(wù)體系欠缺等問(wèn)題。

 

阿里巴巴集團(tuán)COO張勇談農(nóng)村電商時(shí)表示，第一個(gè)必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投入，建立縣鄉(xiāng)兩級(jí)運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)物流的整合，培訓(xùn)的整合，通過(guò)各種各樣的服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，最終構(gòu)建成一個(gè)嶄新的農(nóng)村電子商務(wù)的生態(tài)體系。

 

京東農(nóng)村戰(zhàn)略也不只是局限于物流，據(jù)悉，京東幫服務(wù)店定位為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案；服務(wù)中心則主要承擔(dān)代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和營(yíng)銷推廣等功能，全方位地幫助農(nóng)村消費(fèi)者接觸、了解和使用網(wǎng)購(gòu)這種新型消費(fèi)方式。

 

不過(guò)，即使在城市地區(qū)，電商的物流、售后等整個(gè)生態(tài)體系的成熟依然經(jīng)過(guò)了將近12年的時(shí)間（從淘寶網(wǎng)成立算起），建立農(nóng)村電商生態(tài)相信也不是短時(shí)間就能完成的。