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互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有句名言：“所有還沒被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，終究都將被互聯(lián)網(wǎng)改變”。如今只要我們想象得到的行業(yè)，幾乎都正面臨傳統(tǒng)行業(yè)和電商之間的博弈。淘寶、京東等一干互聯(lián)網(wǎng)電商時代的弄潮兒在不斷引領(lǐng)和改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r，以摧枯拉朽般氣勢橫掃傳統(tǒng)快消品行業(yè)市場份額。每年的“雙十一”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電商們火爆共舞的盛宴，屢創(chuàng)新高的交易額和逐級攀升的消費品在線零售占比無不讓人產(chǎn)生一種傳統(tǒng)快消品線下渠道銷售模式將被電商化平臺模式后來居上并取而代之的感覺?？煜愤@一曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)線下銷售優(yōu)勢行業(yè)，在這一股互聯(lián)網(wǎng)電商革命浪潮中首當其沖的被狠狠的革了一命。然而更讓傳統(tǒng)快消品行業(yè)從業(yè)人員揪心的消息是，電子商務專家李成東分析認為，2020年在線零售占社會消費品零售總額超過50%完全有可能。電商的市場占有率將越來越大，增長速度也會越來越快。人們常說，輸了現(xiàn)在不可怕，只要有個光明的未來，日子還有盼頭?？山?jīng)專家這么一分析，傳統(tǒng)快消品行業(yè)現(xiàn)在是輸定了，未來貌似也沒什么勝算。

很明顯，整個傳統(tǒng)快消品行業(yè)真的需要面對一個無法回避的問題了。到底是平靜的接受傳統(tǒng)快消品行業(yè)市場被互聯(lián)網(wǎng)電商肆意侵吞直至傳統(tǒng)線下渠道模式最終消亡這個現(xiàn)實；還是傳統(tǒng)快消品行業(yè)痛定思痛，自己革自己的命，通過全方位改變和創(chuàng)新自身行業(yè)運營模式達到涅槃重生，實現(xiàn)絕地大反擊？

作為一個快消品行業(yè)的物流人，筆者在觀察和對比快消品電商行業(yè)與傳統(tǒng)快消品行業(yè)運營特點中發(fā)現(xiàn)，在當前的互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”時代快消品電商行業(yè)運營模式中所擁有的運營效率、柔性化、便利性、低價格、市場需求動態(tài)掌控等優(yōu)勢較傳統(tǒng)快消品行業(yè)推崇的線下渠道模式越來越明顯。同時，通過深入的調(diào)研和分析這些優(yōu)勢，筆者注意到傳統(tǒng)快消品行業(yè)想要對抗快消品電商的這些優(yōu)勢，宏觀的供應鏈運作模式以及微觀的物流管理策略全面優(yōu)化調(diào)整是一個注定繞不過去的概念。

一．傳統(tǒng)快消行業(yè)新供應鏈運作模式的梳理和優(yōu)化

宏觀上傳統(tǒng)快消品行業(yè)廣泛的采用推動式供應鏈管理理念。在以制造商為供應鏈核心的運營體系下，分銷商和零售商在商品流通過程中處于被動接受方。同時，由于分銷商和零售商與制造商之間均為獨立運營個體，企業(yè)之間集成度較低。為確保能夠應對市場不可預測的需求波動，整個供應鏈上各節(jié)點通常采用提供安全庫存的辦法應對。整個供應鏈上庫存量居高不下，導致存貨資金積壓，由此而產(chǎn)生企業(yè)資金成本變高。同時，高庫存所產(chǎn)生保管費用和損耗風險均會攀升，這些成本的增加將直接轉(zhuǎn)移至供應鏈下一環(huán)節(jié)。反映到實際中，這些額外成本的疊加導致傳統(tǒng)快消品產(chǎn)品價格居高不下。對于快消品這一邊際利潤較低、價格敏感度較高的行業(yè)，這一劣勢無疑是致命的。與此同時，推動式供應鏈運作模式較低的企業(yè)集成度特點極大的延緩了商流信息的流轉(zhuǎn)。企業(yè)間各自為政的孤立式運作，信息共享機制的缺失都極大的減弱了整個供應鏈對市場需求波動的靈敏度和反應能力。

與之相對應的快消品電商行業(yè)則更多的采用拉動式供應鏈管理理念。該模式供應鏈的驅(qū)動力產(chǎn)生于終端客戶，商流和需求信息從終端客戶逐級反饋至供應鏈中上一級企業(yè)。整個供應鏈的集成度較高，信息交換迅速，對客戶需求和市場動態(tài)掌握較為準確，供應鏈上各級企業(yè)庫存量較低。全供應鏈的市場信息分享機制，集成度較高的企業(yè)協(xié)作模式以及較低水平的庫存量使得快消品電商行業(yè)無論在供應鏈運轉(zhuǎn)效率、市場動態(tài)掌控、供應鏈柔性化輸出以及降低商品流通成本上對傳統(tǒng)快消品行業(yè)行成全方位的優(yōu)勢。

針對這一問題，傳統(tǒng)快消品行業(yè)可以重新審視和梳理一下現(xiàn)有供應鏈運作模式。基于現(xiàn)有產(chǎn)品特性和市場屬性，重新設(shè)計和建立一套行之有效的供應鏈運作模式。針對快消品行業(yè)來說，供應鏈運作模式的重新設(shè)計需要對以下三個方面進行精準定位：

1. 現(xiàn)有流通商品在整個供應鏈和市場中的角色

不同的產(chǎn)品類型對供應鏈的設(shè)計有不同的要求。一般來說，在供應鏈設(shè)計中將產(chǎn)品分為功能型產(chǎn)品和創(chuàng)新型產(chǎn)品。創(chuàng)新性產(chǎn)品具有產(chǎn)品創(chuàng)新需求高、高邊際利潤、不穩(wěn)定需求、產(chǎn)品壽命周期較短、生產(chǎn)提前期較長等特點。而功能型產(chǎn)品則有產(chǎn)品創(chuàng)新需求低、低邊際利潤、需求穩(wěn)定、較長產(chǎn)品壽命周期、生產(chǎn)提前周期短等特點。由于快消品具有消費者高頻次和重復的使用與消耗；通過規(guī)模的市場量來獲得利潤；市場對產(chǎn)品創(chuàng)新要求較低；以及價格低廉（在消費者“絕對購買能力”內(nèi)）等特點，可以將快消品行業(yè)商品定位為功能性產(chǎn)品

2. 明確現(xiàn)有流通商品所最佳的供應鏈類型

供應鏈類型主要分為兩種類型，分別為效率性供應鏈和市場反應型供應鏈。效率性供應鏈側(cè)重于以最低的成本將原材料轉(zhuǎn)化成為商品并投放市場。這種供應鏈類型要求供應鏈中各企業(yè)樹立以最低成本供應可預測的市場需求。供應鏈各企業(yè)需堅決執(zhí)行高庫存周轉(zhuǎn)庫存策略和商品生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)的成本最小化和績效最大化。市場反應型供應鏈則側(cè)重于市場的調(diào)節(jié)功能。其特點在于要求供應鏈各企業(yè)能夠在最短時間內(nèi)滿足市場不可預測的需求，這就要求企業(yè)需執(zhí)行商品零部件和成品緩沖庫存的庫存策略。結(jié)合快消品自身特點，效率性供應鏈較為適合快消品行業(yè)。

3. 商品的供應鏈設(shè)計策略

在定位現(xiàn)有流通商品在整個供應鏈和市場中的角色和明確現(xiàn)有流通商品所最佳的供應鏈類型之后，就可設(shè)計出與商品需求一致的供應鏈。（見表1-1）如圖所見，傳統(tǒng)快消品行業(yè)商品供應鏈設(shè)計的策略應為：作為功能性產(chǎn)品的快消行業(yè)商品應該采取效率型供應鏈管理模式。企業(yè)通常只要制定合理的最終產(chǎn)品產(chǎn)出計劃，借助相應的物流信息化管理系統(tǒng)協(xié)調(diào)客戶訂單、生產(chǎn)及采購行為，是的供應鏈上庫存最小化，提高生產(chǎn)效率，縮短提前期，最終實現(xiàn)成本最低化的總體要求。較為典型的案例為作為洗化行業(yè)的龍頭企業(yè)，寶潔和聯(lián)合利華定位其自身產(chǎn)品為功能性產(chǎn)品，公司采取了供應商管理庫存策略，使供應鏈上各經(jīng)銷商庫存保持在較低水平。此舉有效的降低了商品成本，使公司、經(jīng)銷商和終端客戶都從中獲益。因此，傳統(tǒng)快消行業(yè)可以考慮采用拉動式供應鏈管理理念結(jié)合供應商管理庫存的供應鏈管理策略，在信息互通、企業(yè)高度協(xié)同集成的基礎(chǔ)上降低商品成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)對市場的把控。 

二．物流管理策略優(yōu)化和調(diào)整

在觀察和分析快消品店上行業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，快消品電商行業(yè)較傳統(tǒng)快銷品線下渠道模式所具備的運營效率、柔性化、便利性、低價格、市場需求動態(tài)掌控等優(yōu)勢在很大程度上得益于其廣泛地運用了現(xiàn)代物流管理的先進技術(shù)和理念。微觀上來說，現(xiàn)代物流管理通過運用計劃、組織、控制三大管理職能，借助現(xiàn)代物流理念和現(xiàn)代物流技術(shù)，通過運輸、搬運、存儲、保管、包裝、裝卸、流通加工和物流信息等物流基本活動，對物流系統(tǒng)各要素進行有效的組織和優(yōu)化配置。這些理念和技術(shù)的運用，有效的解決了物流系統(tǒng)中供需之間所存在的時間、空間、數(shù)量、品種、價格等方面的矛盾?，F(xiàn)代物流管理的目標中所涵蓋的快捷目標、節(jié)約目標、規(guī)模化目標、庫存控制目標等概念，正在互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”時代快消品電商行業(yè)中逐漸從概念走向現(xiàn)實。

相對于現(xiàn)代物流管理技術(shù)和概念在快消品電商行業(yè)應用的風生水起，傳統(tǒng)日用品行業(yè)在這方面則有著不可言喻的痛楚。較為落后的推動式供應鏈理念導致傳統(tǒng)快消品行業(yè)供應鏈上各企業(yè)成為信息孤島，企業(yè)間各為其政，各立山頭。同時，傳統(tǒng)快消品行業(yè)信息化水平不高且參差不齊。各類互不兼容信息和物流管理系統(tǒng)將原本應該快速在企業(yè)間共享的信息破碎化，有效信息擁堵情況嚴重。更深一步，在信息流轉(zhuǎn)領(lǐng)域經(jīng)常形不成有效、順暢的溝通機制，導致商流和信息流始終無法順暢協(xié)同，無法實現(xiàn)較為準確的市場預測、資源配置和原材料成品庫存控制決策，最終影響商品物流操作運營效率，造成物流運營成本高企。

盡管在互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”時代傳統(tǒng)快消品行業(yè)在物流信息化管理方面有一些先天的不足，但是結(jié)合上面總結(jié)出來的經(jīng)驗教訓，傳統(tǒng)快消品行業(yè)依然可以通過對其物流策略進行有針對性調(diào)整和優(yōu)化，達到抵消快消品電商行業(yè)的優(yōu)勢。

首先，傳統(tǒng)快消品行業(yè)應廣泛的提升其物流系統(tǒng)化、信息化管理水平。通過對其商品、物流運作流程、信息流轉(zhuǎn)和決策制定的信息化管理，提升整個物流體系的運營效率。結(jié)合實際，傳統(tǒng)快消品行業(yè)應該從采購，訂單管理，庫內(nèi)作業(yè)，運輸管理直至逆向物流全面實現(xiàn)平臺化、系統(tǒng)化管理。較為常用的是訂單管理系統(tǒng)（OMS），倉儲管理系統(tǒng)（WMS）和運輸管理系統(tǒng)（TMS）等。通過這些信息化管理工具，企業(yè)可以較為有效的對內(nèi)部物流運行各各環(huán)節(jié)進行實時把控，制定最優(yōu)、最快物流作業(yè)方案，并最終降低企業(yè)內(nèi)部物流成本。

其次，采用先進物流管理模式，降低企業(yè)商品庫存量。如上文所舉，聯(lián)合利華和寶潔公司運用供應商管理庫存（VMI）管理模式，通過允許上游企業(yè)對下游企業(yè)的庫存策略、訂貨策略進行計劃和管理。在這種模式下，供應商和客戶企業(yè)之間實現(xiàn)了信息交換和共享后，信息便代替了庫存。換言之，擁有了最合理的庫存信息，也就擁有了最合理的庫存水平。此舉既降低了傳統(tǒng)快消品行業(yè)缺貨的概率，又能夠有效地改善庫存過剩的窘境。

再次，提升物流自動化水平，減少物流操作繁瑣程度和工作強度。自動化的基礎(chǔ)是信息化，核心是機電一體化。傳統(tǒng)快消品行業(yè)普遍自動化作業(yè)水平較低，用在物流操作層面的員工較多，工作重復性較為強。提升物流作業(yè)自動化水平之后，企業(yè)的物流作業(yè)能力將被放大，勞動生產(chǎn)率、物流作業(yè)差錯以及用人成本等重要物流績效指標將有大幅度的提升?，F(xiàn)在市場上較為成熟的物流自動化設(shè)備和設(shè)施為條碼/射頻自動識別技術(shù)和系統(tǒng)、自動分揀系統(tǒng)、自存取系統(tǒng)、自動導向車、電子標簽撿貨系統(tǒng)、貨物跟蹤系統(tǒng)等。

最后，借鑒快消品電商行業(yè)特點，開辟線上線下（O2O）新戰(zhàn)場。較之快消品電商行業(yè)，傳統(tǒng)快消品行業(yè)有一定的品牌和規(guī)模優(yōu)勢。如果傳統(tǒng)快消品行業(yè)能夠插上電商的翅膀，廣泛的對社會物流資源進行有效的整合，則很有可能會打開一片新的消費市場。比價成功的案例就是潤泰集團下屬大潤發(fā)超市所推出的飛牛網(wǎng)。飛牛網(wǎng)的建立，使得終端客戶能夠隨時隨地通過電腦或者移動終端購買到大潤發(fā)超市的商品，并且飛牛網(wǎng)基本實現(xiàn)了線上、購物線下送貨到門的服務。此舉，極大地增加了客戶群體對于大潤發(fā)超市的認可程度和客戶黏附度。

快消品電商行業(yè)能夠取得今天的成績，表面上來看是由于其采用了互聯(lián)網(wǎng)“大數(shù)據(jù)”時代所催生出來的先進技術(shù)和更為直接的營銷方式。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這些先進技術(shù)和營銷方式背后得以實現(xiàn)的支撐和基礎(chǔ)，則是他們所選擇的更為機動靈活的供應鏈運作模式、現(xiàn)代物流管理理念和技術(shù)。在市場逐步被蠶食、互聯(lián)網(wǎng)概念更為深入人心的現(xiàn)在，傳統(tǒng)快消品行業(yè)想要實現(xiàn)逆勢向上的絕地大反擊，在這兩點上對原有的思路和模式進行深刻的反思和調(diào)整是勢在必行的。